Il y a quatre ans, alors que je faisais une visite-mystère chez Tiffany, j’ai demandé au vendeur s’il était possible de prendre le petit déjeuner chez Tiffany, en référence au célèbre film « Breakfast at Tiffany’s » (Diamants sur canapé). Il m’a répondu que non mais que c’était la question qu’on lui posait le plus souvent.[:]
Du coup, je me suis interrogé : pourquoi la marque ne propose-t-elle pas de petit déjeuner ? Ne devrait-elle pas donner aux gens ce qu’ils attendent ?
Aujourd’hui, quelque 59 ans après le livre de Truman Capote, 56 ans après la comédie romantique d’Audrey Hepburn et 24 ans après la chanson Deep Blue Something, vous pouvez réellement prendre le petit déjeuner chez Tiffany. Enfin, dans l’une des boutiques.
Vendredi 3 novembre, le célèbre détaillant a ouvert le Blue Box Café dans le quatrième étage rénové de sa boutique flagship de New York. Les sièges sont revêtus de son bleu signature, couleur œuf de rouge-gorge, et bien que l’établissement propose des déjeuners, du café et de l’alcool, l’attention est surtout portée – bien entendu – sur le petit déjeuner.
Même si les plats au menu vont tourner, pour l’heure, le café propose un brunch new-yorkais traditionnel, avec par exemple des fruits et baies de saison, du saumon fumé et des toasts à l’avocat. Cet assortiment, accompagné de café, vous coûtera 29 dollars. Même en matière de restauration, Tiffany applique sa marge standard. (Le menu complet est disponible ici.)
Le premier repas de la journée chez Tiffany se révélera-t-il aussi nourrissant spirituellement qu’il l’était pour l’héroïne du film, Holly Golightly ? Même si elle en était réduite à dévorer un croissant en s’extasiant devant les vitrines de la boutique, elle ne cessait de revenir chez Tiffany car « on sent que rien de grave ne peut vous arriver dans un tel endroit. »
Peut-être ce personnage est-il un cas unique mais l’ouverture du café semble être une initiative commerciale judicieuse pour Tiffany, le signe que la marque accepte ce film parfois léger, que beaucoup lui associent aujourd’hui. (En septembre, la société a réglé 840 000 dollars pour acquérir le scénario original, ce qui en a fait le scénario de long-métrage le plus cher jamais vendu aux enchères.) C’est également le signe qu’après des années de ventes irrégulières, Tiffany diversifie son activité.
Juste à côté du café, au quatrième étage rénové, se trouve la nouvelle section Maison et Accessoires. Elle a fait l’objet de nombreuses moqueries (mais aussi d’un certain intérêt) en proposant des « objets du quotidien », comme une pelote de laine à 9 000 dollars et un trombone à 95 dollars. On peut supposer qu’à l’avenir, elle vendra également des objets du quotidien que tout un chacun peut vouloir acheter.
La rénovation même du quatrième étage est un nouveau départ qui a du sens. Mais comme l’a récemment fait remarquer la marque Racked, la boutique n’a pas l’air si différente de ce qu’elle était lorsque le film a été tourné.
Le café s’inscrit également dans la tendance grandissante à associer restauration et retail. La boutique Ralph Lauren de Londres ouvre actuellement un café-bar, la boutique flagship de Saks sur la Cinquième Avenue abrite aujourd’hui un café à la mode parisienne. Cela montre bien la volonté actuelle d’installer le divertissement dans le retail et de faire vivre une expérience aux personnes qui se rendent dans les boutiques. Alors aujourd’hui, au lieu d’être simplement un lieu où l’on peut s’extasier et faire des achats, la boutique Tiffany de la Cinquième Avenue devient l’endroit où l’on peut déambuler, manger et rendre hommage à Audrey Hepburn.
À l’heure actuelle, il n’existe qu’un Blue Box Café. Un porte-parole de la marque affirme qu’il n’est pas prévu d’en ouvrir d’autres. Mais cela semble évident. Reste à espérer que les futures établissements diffuseront « Moon River » – ou peut-être juste Deep Blue Something –, à l’infini.
