Au cours de la semaine du 1er avril, nous avons appris que la FTC (Federal Trade Commission) avait envoyé des courriers à huit sociétés, les avertissant que leurs publicités pour des bijoux en diamants synthétiques ou en imitations de diamants (zircon cubique, moissanite, etc.) pourraient être trompeuses. [:]
La remise de ces courriers intervient moins d’un an après la refonte très attendue, de la part de la commission, des Guides de joaillerie, le recueil de règles créé par la FTC pour préciser les termes que les publicitaires doivent ou ne doivent pas utiliser pour décrire les bijoux aux consommateurs.
Lorsque les nouveaux Guides de joaillerie sont sortis l’été dernier, il m’a semblé, à moi en tout cas, que de nombreuses sociétés de synthétiques estimaient que les révisions étaient une grande victoire pour elles, peut-être plus importante que ce qu’elle était en réalité. Elles sont depuis allées un peu trop loin en termes de marketing, pensant soit que c’était autorisé, soit que personne ne regardait ou ne remarquerait.
Ce n’est apparemment pas le cas.
La FTC y fait attention et interprète les guides révisés de façon plus stricte que certains auraient pu penser, comme Tiffany Stevens, présidente et PDG du Jewelers Vigilance Committee, dont l’organisation a pour mission, entre autres choses, de surveiller les publicités de l’industrie.
Tiffany Stevens m’a écrit dans un e-mail jeudi 4 avril : « Nous trouvons extrêmement encourageant que la FTC se focalise sur notre industrie de cette façon en cette période. Les guides n’avaient pas été mis à jour depuis les années 90. Lors de nos conversations avec la FTC, nous avons insisté sur le fait que la mise à jour ne serait vraiment terminée que lorsqu’ils auraient engagé certaines mesures de mise en application pour démontrer le sens et les limites des nouveaux guides. »
« Nous avons constaté que certains acteurs créaient vraiment leur propre réalité et allaient bien au-delà de toute interprétation raisonnable des nouveaux guides. Dans ces cas-là, nous avions pour habitude d’agir pour endiguer l’action et nous assistions aussi à des incidents dans notre pratique de médiation mais rien ne vaut un acte franc et puissant de la part du gouvernement fédéral lui-même. »
Ceci dit, j’ai pensé qu’au vu des événements de la semaine du 1eravril, le moment était bien choisi pour un petit rappel sur les Guides de joaillerie de la FTC en ce qui concerne les diamants artificiels et les imitations.
1. Si un diamant est un synthétique, son caractère artificiel doit être indiqué de manière claire et manifeste.
Lorsque la FTC a publié ses Guides de joaillerie révisés en juillet 2018, le retrait du mot « naturel » de sa définition des diamants avait fait beaucoup de bruit. Trop, à mon avis.
La FTC a modifié la définition d’un diamant dans ses Guides de joaillerie avant la section sur les diamants, une façon de dire : « Nous allons établir les directives dans la section à venir qui s’applique aux diamants et par « diamants », nous entendons « un minéral essentiellement constitué de carbone pur, cristallisé dans le système isométrique », qui a été extrait de la Terre ou fabriqué en usine. »
Rien n’a changé dans la façon dont les sociétés et les vendeurs de synthétiques doivent décrire leur produit aux consommateurs.
La FTC affirme qu’ils doivent toujours préciser clairement que le produit est artificiel en utilisant des déclarations « claires et manifestes » près du mot diamant. Les trois termes recommandés par la FTC sont « fabriqué en laboratoire », « créé en laboratoire » ou « créé par [nom du fabricant] ».
Le terme « de culture » convient également mais il doit être « immédiatement accompagné, avec une visibilité égale » d’un des trois termes. Il ne peut pas être employé seul.
Lorsque le mot « diamant » est employé seul, il désigne toujours un diamant naturel.
Quant aux trois qualificatifs indiqués, la FTC a fait remarquer au cours de la semaine du 1er avril qu’ils devaient être situés « près » de la description du produit, et non à un endroit où les consommateurs risquent de ne pas les voir. En cela, elle reprend les règles établies par la commission pour des articles sponsorisés d’influenceurs, lesquels sont censés écrire « #publicité » là où les gens peuvent le voir, et non dissimuler le mot au milieu d’un texte.
Les sociétés ne doivent pas reléguer les déclarations dans une FAQ ou sur des pages d’informations. Bridget Small, spécialiste de l’information aux consommateurs à la FTC, a noté, dans un blog publié sur FTC.gov mardi 2 avril : « Certaines entreprises réservent les informations sur le mode de fabrication d’une pierre à une page Web intitulée « Informations sur les diamants », plutôt que de les intégrer dans une publicité ou à proximité, là où les acheteurs seraient plus susceptibles de les voir. »
2. Les réseaux sociaux ne sont pas gratuits pour tout le monde.
De nombreuses publicités jugées problématiques par la FTC ont été repérées sur les réseaux sociaux, a expliqué Robert Frisby, un avocat de la commission qui s’est entretenu avec National Jeweler jeudi 4 avril en tant que membre du personnel de la FTC, et non au nom de la commission.
La FTC a rappelé aux sociétés que les Guides de joaillerie et les dispositions sur les publicités justes de la FTC Act s’appliquent également à Instagram, Facebook et Twitter.
Robert Frisby a également exhorté les publicitaires à se montrer prudents lorsqu’ils utilisent des hashtags, et ce pour deux raisons.
Tout d’abord, si un publicitaire veut utiliser un hashtag pour réaliser ses déclarations, par exemple en utilisant #synthétique, il doit tenir compte de l’impression globale de la publicité. Ce hashtag fait-il correctement comprendre aux consommateurs ce qu’est le produit ?
Deuxièmement, les publicitaires doivent être précautionneux lorsqu’ils font des déclarations à l’aide de hashtags. Par exemple, #diamants pourrait laisser entendre qu’un produit est naturel car la FTC considère toujours que le mot « diamant » employé seul fait référence à une pierre naturelle.
3. Le zircon cubique et la moissanite ne sont pas des diamants (naturels ou artificiels) et cela doit aussi être précisé clairement.
En plus des publicités pour les synthétiques, la FTC a repéré des publicités pour des imitations laissant entendre que la pierre était soit un synthétique, soit un diamant naturel.
La commission « conseille » aux sociétés qui vendent des imitations d’éviter de décrire leurs produits en « laissant entendre à tort » qu’ils ont les mêmes propriétés optiques, physiques et chimiques que les diamants naturels ou synthétiques.
4. Soyez prudents avec les affirmations « écologiques ».
Plusieurs des courriers que la FTC a adressés à des sociétés qui seraient en infraction indiquaient que plusieurs entreprises qualifient leurs bijoux d’écologiques, éco-responsables ou durables. La FTC déconseille de réaliser de telles affirmations « non étayées », autrement dit qui utilisent les mots sans expliquer exactement ce qu’ils signifient.
« Pour nous, certains des destinataires du courrier ne les décrivent pas de manière appropriée », a indiqué Robert Frisby.
Ainsi, si une société prétend que son produit est « écologique » parce qu’il est recyclable ou parce qu’elle engage des mesures pour consommer moins d’énergie ou moins d’eau lors du processus de fabrication, la publicité doit l’indiquer. Elle ne peut pas indiquer « écologique » sans précisions car il existe de trop nombreuses manières dont les clients peuvent l’interpréter.
En outre, les sociétés doivent disposer de preuves accessibles au public venant étayer leurs prétentions. La quantité de preuves scientifiques nécessaires augmente en fonction des prétentions, par exemple « neutre en carbone ».
La FTC dispose d’un recueil de règles complet consacré aux prétentions « écologiques », distinct des Guides de joaillerie. Il est appelé « Guides verts » et est accessible sur FTC.gov.
Tiffany Stevens, du JVC, a ajouté un argument que j’avais avancé dans un article sur les synthétiques, précédemment publié sur ce blog : un produit ne peut pas être qualifié de « vert » ou d’« écologique » simplement parce qu’il est jugé « plus vert » qu’un autre produit.
Elle l’explique ainsi : « L’une des questions récurrentes que nous constatons au sujet des prétentions environnementales est l’utilisation de références relatives (par exemple, Michelle connaît 20 mots d’espagnol et Tiffany n’en connaît qu’un, donc Michelle parle couramment espagnol) plutôt que la référence effectivement établie dans les Guides verts de la FTC qui est une référence absolue (soit Michelle parle couramment espagnol, soit elle ne le parle pas, indépendamment des compétences de sa voisine). »
Avant de conclure cet article, il est utile de remarquer que la FTC n’est pas un organisme de mise en application de la loi. Personne n’ira en prison pour avoir publié des publicités qui enfreignent ces guides.
Toutefois, la commission peut imposer des amendes et, ce qui pourrait être encore pire pour ces sociétés, rend publics les cas où elle adresse des courriers d’avertissement. Cela peut engendrer une certaine couverture médiatique, pas seulement dans la presse professionnelle, mais aussi dans la presse grand public.
Reuters a repris l’histoire des lettres d’avertissement de la FTC, tout comme Ad Age.
L’article est même arrivé jusqu’à la page 6 du New York Post qui l’a repris sous le titre « La société de synthétiques soutenue par Leonardo DiCaprio accusée de publicité mensongère », laissant bien entendre qu’il s’agit de Diamond Foundry.
La FTC ne divulgue pas les noms des sept autres sociétés ayant reçu les lettres d’avertissement sans une demande au titre de la Loi sur la liberté d’information.
Une porte-parole de Diamond Foundry a affirmé que la société était limitée quant à ce qu’elle pouvait dire à l’heure actuelle mais qu’elle avait publié le communiqué suivant : « Nous avons reçu une demande de la FTC que nous prenons au sérieux et à laquelle nous répondrons en détail. Nous nous enorgueillissons d’être un producteur de diamants synthétiques. Ce point de différenciation est ce sur quoi repose notre succès. Nous collaborons avec la FTC depuis des années. Cet organisme est un fervent soutien de l’industrie et un défenseur du changement en faveur de plus de transparence pour les clients. »
La FTC offre aux sociétés qu’elle a contactées 10 jours pour indiquer à la commission leurs plans pour modifier la publicité.
Diamond Foundry a expliqué qu’elle communiquerait des informations de suivi lorsque celles-ci seraient disponibles.
Restez connecté. Je parie que ce n’est pas la dernière fois que nous entendrons parler de la FTC au sujet des Guides de joaillerie révisés.
