La vie avec un diamant, c’est comme la vie. Mais en mieux… Si seulement les consommateurs pouvaient penser de cette façon, la vie de l’industrie du diamant en serait certainement simplifiée et les achats dopés ![:] Car nous n’en sommes pas encore à pouvoir nous aligner avec les autres produits de luxe, it bags, IPhone ou autres.
La vie avec, c’est mieux que « sans ». C’est en tout cas le message que la chaîne de cafés Starbucks a décidé de faire passer dans sa campagne de publicité : « Meet Me At Starbucks ». Et, croyez-moi sur parole ou regardez la vidéo, on a terriblement envie d’entrer dans un Starbucks après ça.
La question est de savoir en quoi la vie avec un diamant serait mieux ? Ou pourquoi moi je devrais avoir TRÈS envie de participer à la grande famille du diamant au point de vouloir forcément en acheter un. Ou m’en faire offrir un.
Si le message publicitaire en substance est le même pour l’ensemble du Globe, la façon de vivre diffère de par le monde. En cela Starbucks s’en tire à merveille. Chacun s’y retrouve : âge, sexe, culture, centres d’intérêts, us et coutumes se confondent avec bonheur. Evidemment, c’est facile, on rentre dans un café – un Starbucks donc – et on partage quelque chose, on profite d’être ensemble, où que l’on habite. La vidéo est éloquente, entre rires et moments tendres, complicité échangée. Comme l’époque est à l’heure des vidéos virales, le contrat se trouve plus que rempli, vous ne croyez pas ?
Et nous, industrie du diamant, qu’est-ce qu’on pourrait raconter ? Déterminer la teneur d’un message publicitaire est loin d’être simple. Mais c’est encore plus difficile pour un produit qui véhicule tant d’idées galvaudées (parlez « diamant » avec tous ceux qui ne sont pas de ce milieu, vous verrez…) et pour lequel, depuis tant d’années, nul message générique, publicitaire ou autre, ne s’est soucié d’atteindre le consommateur final.
De là à réussir à déterminer ce que le diamant pourrait bien symboliser. Vaste tâche.
Donc, je vous pose la question : que signifie pour chacun d’entre vous « le diamant » ? Pourquoi est-ce important de porter un diamant ?
Est-ce que c’est un témoignage d’amour ? Un souvenir ? Une pierre si rare que vous vous estimez chanceux d’en posséder une, même toute petite ? Un cadeau que vous vous êtes fait pour votre premier vrai job ?
Et comment l’avez-vous choisi ? Est-il particulièrement pur ? Ou est-il synthétique parce que vous vous souciez de votre impact sur l’environnement ? S’il-vous-plait, dites-moi, je serais ravie d’avoir vos témoignages, vos histoires, de comprendre ce qu’est le diamant pour vous.
Ainsi, qui sait ?, on pourrait la faire nous aussi cette vidéo, ou ce livre, avec vos photos, vos vies, qui raconterait, ce qu’est, partout dans le monde, MA journée, avec MON diamant, VOTRE journée, avec VOTRE diamant…
Parce que nous sommes bel et bien « une communauté », « une famille » qui se rassemble autour des diamants, non ?
Mais le diamant n’est pas du café, c’est vrai. Cependant, qui a dit qu’on ne pouvait pas ‘en inspirer ?
L’innovation marketing selon Tiffany & Co.
Une petite parenthèse pour conclure : Tiffany innove et cela mérite qu’on s’y arrête. Dans sa prochaine campagne de publicité, Will You ?, le joaillier américain a prévu de mettre en scène des couples, et notamment un couple gay (réel). Ou comment dépoussiérer l’image un peu surannée du bijou que l’on offre pour sceller son amour. Quand on s’interroge sur la façon de célébrer l’amour, c’est aussi la représentation de l’amour que l’on interroge…
Pour en savoir plus, lire l’article de Michelle Graff sur National Jeweler : Tiffany uses same-sex couple in ad. Who’ll follow?
À lire aussi : Marketing générique : la question à un million de dollars ?
À noter : la photographie qui illustre cet article est une capture d’écran du sympathique site de Tiffany & Co. dont l’actuelle campagne de publicité sur Internet, rétro et ludique, met en scène un « concierge de l’amour »… Une belle réussite de marketing de marque !
