Le « studio style » novateur de la marque, installé à Londres, pourrait laisser entrevoir l’avenir de la boutique de la Cinquième avenue.[:]
Avec la rénovation de la boutique flagship de Tiffany & Co sur la Cinquième avenue de New York, les spéculations vont bon train quant aux projets du joaillier pour la rendre plus interactive et attrayante pour la génération Y, comme elle se l’est promis. Or, ce que l’on ne sait peut-être pas, c’est que Tiffany a déjà lancé une initiative similaire à Londres, en ouvrant une boutique moderne, à la tonalité bien différente de celle que l’on associe souvent à la marque.
Cela pourrait nous donner une idée du résultat attendu pour la célèbre boutique de Manhattan, puisqu’il faudra patienter jusqu’à la fin de l’année 2021 pour la voir totalement aboutie.
L’histoire de deux boutiques au Royaume-Uni
La principale boutique londonienne du joaillier, sur Old Bond Street, avenue huppée du West End, le quartier consacré au shopping, n’aurait pas pu être plus ancrée dans la tendance Tiffany. Grâce à la plaque suspendue, au mât et à l’horloge, le lieu se fond dans le style des boutiques Cartier et Gucci voisines, bien que la devanture soit peut-être légèrement plus audacieuse et attrayante que certaines des vitrines chargées de ses voisins de luxe.
À environ 1,5 km à l’est, le nouveau « style studio » de Tiffany, situé dans le quartier plus décontracté de Covent Garden, est un espace tout à fait différent. Installé dans un site tendance et propice au tourisme, il constitue une attraction alléchante et pleine de lumière pour les visiteurs de la génération Y, avec de grandes fenêtres épurées et un intérieur rafraîchissant, débarrassé de l’atmosphère intimidante que l’on rencontre parfois chez les détaillants de luxe.
Au-delà des bijoux
Des designs muraux surprenants et des tables simples participent aussi au décor original de la pièce et rendent la visite facile et amusante. Très peu de bagues de fiançailles sont présentées, voire aucune. La boutique conserve principalement des bijoux de mode et d’autres articles, dont des produits de la gamme maison et accessoires de Tiffany. Un espace a également été prévu au fond pour des événements. Le jour de notre visite, des crèmes glacées gratuites y étaient proposées pendant un laps de temps limité et les clients semblaient intéressés par ce qu’ils voyaient.
En effet, Tiffany a baptisé ce nouveau lieu du nom de « style studio » car l’on dépasse le concept de boutique de joaillerie. Un distributeur bleu Tiffany diffuse des parfums. Les clients peuvent dessiner sur un écran plat et regarder ensuite des ouvriers graver ces designs sur des bijoux ou les gaufrer sur du cuir. Il y a également comme un air de Starbucks : les visiteurs peuvent se hisser sur des tabourets autour des tables et charger téléphone et ordinateur portable en attendant l’arrivée de leurs amis. Un vendeur a précisé qu’un café serait servi à ceux qui restaient assis suffisamment longtemps.
Il est peu probable que cela soit le modèle exact de la boutique Tiffany de Manhattan à venir : celle-ci tire une bonne part de ses revenus des bagues de fiançailles et autres bijoux haut-de-gamme, ce qui peut nécessiter une atmosphère différente. Pourtant, Tiffany a indiqué que l’innovation serait au centre de la transformation de sa boutique flagship car elle cherche à créer une « expérience révolutionnaire pour ses clients ». Il n’y aurait rien de surprenant à ce que certaines des idées de l’espace de Covent Garden finissent sur la Cinquième avenue.
