Communiqué de presse – Une nouvelle étude souligne les principales tendances qui influent sur la façon dont les jeunes générations perçoivent, recherchent et achètent les diamants.
Garanties éthiques, offres de marque, retail « phygital », expériences Web3 : telle sera la nouvelle normalité du monde diamantaire.
Les garanties éthiques, les stratégies de retail « phygital », alliant lieux physiques et services numériques, les offres de marques et les expériences Web3 sont les principales tendances qui façonnent la perception qu’ont les consommateurs – et en particulier la génération Z – des bijoux en diamants et la façon dont ils interagissent avec eux, d’après une nouvelle étude publiée le 27 octobre par De Beers Group dans le rapport Diamond Insight de 2022 intitulé « A new diamond world: bringing trusted brands to new generations in a digital age » (Un nouveau monde pour les diamants : rapprocher les marques de confiance des nouvelles générations à l’ère du numérique).
D’après des résultats de recherches jusqu’alors inédits, dont une nouvelle étude menée auprès de 18 000 femmes américaines plus tôt cette année, le rapport s’intéresse à la façon dont ces méga-tendances convergent et accélèrent – stimulées par les événements internationaux, la puissance de la technologie numérique et les comportements des jeunes générations – pour dessiner l’avenir des achats de bijoux en diamants. Les quatre tendances analysées sont les suivantes :
Les valeurs qui soutiennent la valeur de l’industrie
Le rapport a montré que 36 % des femmes en général et 39 % de celles de la génération Z cherchent désormais des informations précises sur les garanties éthiques d’une marque lorsqu’elles achètent un bijou en diamants. De plus, 40 % des femmes ont déclaré que le fait de connaître l’impact positif des diamants sur les communautés minières locales les inciterait davantage à acheter des diamants, cette proportion montant à 50 % pour les consommatrices de la génération Z. Les marques et les détaillants ont là une opportunité majeure de se démarquer en communiquant clairement sur leurs valeurs et en tissant un lien avec le client final en contant l’origine et l’histoire du diamant.
L’essor des marques
Les bijoux en diamants de marque ont représenté deux tiers des achats de la catégorie en 2021 – deux fois plus qu’en 2015 – et près de 80 % de toutes les ventes en valeur. Les offres de marque ont davantage attiré les consommateurs de la génération Z, qui considèrent que ces marques contribuent à leur valeur personnelle et répondent à leur souhait d’expression de soi. Au total, 76 % des achats de bijoux en diamants des consommateurs de la génération Z portaient sur des articles de marque, contre 64 % pour la génération X et seulement 38 % pour les baby-boomers. De plus, les consommateurs aisés et ceux qui achètent des bijoux en diamants pour eux-mêmes recherchaient plus souvent des marques. Les marques ont représenté 74 % des achats de bijoux en diamants des femmes gagnant plus de 150 000 dollars (contre 65 % tous revenus confondus), tandis que 73 % des diamants achetés pour soi affichaient une marque contre 62 % pour les bijoux de bridal et 61 % pour les cadeaux.
Le retail phygital a un bel avenir devant lui
Les ventes en ligne de bijoux en diamants ont représenté 25 % de la valeur des ventes aux États-Unis et 31 % des volumes en 2021. En 2015, les ventes en ligne ne représentaient que 14 % en valeur et 18 % en volume, mais l’accélération du commerce électronique est remarquable depuis quelques années. Les achats en ligne étaient supérieurs à la moyenne chez les consommateurs de la génération Z (42 % du total des achats de la génération Z), lors des achats réalisés pour soi (40 % du total des achats) et chez les femmes célibataires (37 % du total des achats). De plus, 54 % des achats en ligne en 2021 ont été réalisés par des personnes achetant pour la première fois. Cela est probablement dû aux fermetures de boutiques liées à la pandémie, mais la tendance montre aussi une confiance croissante dans le commerce électronique des bijoux en diamants. À noter que 68 % des consommateurs américains qui avaient acheté des bijoux en diamants en ligne ont déclaré avoir l’intention de le refaire à l’avenir.
Même si les achats de bijoux en diamants réalisés dans les boutiques se classent toujours devant ceux réalisés sur Internet, l’expérience d’achat passe de plus en plus souvent par une étape numérique. C’est ce mélange des expériences de retail physique et numérique – le « phygital » – que le consommateur recherche le plus aujourd’hui. Aux États-Unis, près de la moitié (49 %) des achats de bijoux en diamants font désormais l’objet de recherches en ligne, contre seulement 29 % en 2015. Sur ces 49 %, 19 % des achats sont conclus en ligne, tandis que 30 % ont eu lieu dans une boutique, ce qui souligne l’importance d’une offre phygital homogène.
Le Web3 et le métavers pourraient changer la donne
Aujourd’hui, une stratégie phygital puissante est une nécessité, quel que soit le détaillant. Mais l’arrivée du Web3, des NFT et du métavers pourrait bien ouvrir la voie à de nouveaux revenus, permettre l’acquisition de clients et des opportunités pour les marques de bijoux en diamants. Ces technologies naissantes ont pour objectif de fusionner les mondes physiques et numériques d’une façon encore inédite. Elles vont créer de nouvelles expériences virtuelles de shopping, de divertissement et de socialisation pour des consommateurs connaisseurs du numérique. Et comme plusieurs marques de luxe de haute volée investissent déjà fortement dans ce domaine, c’est un axe important pour les marques de diamants.
Esther Oberbeck, vice-présidente sénior de l’analyse de stratégie et des perspectives pour De Beers Group, a déclaré : « Le rapport Diamond Insight de cette année explore quatre tendances essentielles qui impriment déjà leur marque sur l’industrie diamantaire et qui se sont accélérées avec la pandémie de Covid-19, les nouvelles technologies et les attentes changeantes des consommateurs, à l’heure où la génération Z arrive à l’âge de la majorité. La convergence de ces tendances va obliger l’industrie diamantaire à se préparer à rencontrer de nouveaux consommateurs nés avec le numérique, conscients des aspects sociaux et qui veulent interagir avec les marques et les détaillants d’une façon tout à fait différente des générations qui les ont précédés. »
Bruce Cleaver, le PDG de De Beers Group, a expliqué : « Le rapport Diamond Insight de 2022 montre que les tendances des consommateurs, que nous observons depuis un certain temps – comme le souhait d’acheter plus durablement, de choisir des marques de confiance, de connaître l’origine d’un diamant et savoir comment il a été extrait, ainsi que de passer par la voie numérique –, ne sont plus des prévisions. Ces tendances existent déjà aujourd’hui et devraient se renforcer à l’avenir. Nous avons récemment constaté la vitesse à laquelle des sujets d’intérêt émergents, comme le commerce électronique et l’origine des diamants, peuvent devenir des priorités du jour au lendemain, aussi bien pour les marques que pour les consommateurs. Ce rapport nous rappelle, à point nommé, que nous devons continuer à nous préparer pour demain, et ce dès aujourd’hui. Nous sommes à la veille de l’avènement d’un nouveau monde diamantaire et nous devons intégrer les opportunités qu’il présente. »
Le rapport Diamond Insight 2022 contient également le tableau de bord annuel de la chaîne de valeurs des diamants, qui retrace les performances de l’industrie en 2021 et au premier semestre 2022. Il s’attarde sur les performances record de 2021 et propose des perspectives pour 2022.
Le rapport Diamond Insight 2022 est disponible au téléchargement ici.
