La Saint-Valentin dévoile aussi bien les forces que les faiblesses de l’industrie des diamants et des bijoux. Pour un produit aussi lié à l’idée d’engagement et de relations, cette fête devrait être une manne, un peu comme un deuxième Noël. [:]Parallèlement, on ne peut s’empêcher de penser que l’industrie ne parvient pas à en tirer le maximum de profit.
L’industrie profite naturellement des périodes et des occasions où l’on se fait des cadeaux pour stimuler ses ventes. Pour ne citer que l’exemple le plus évident, environ un tiers des bijoux en diamants sont vendus pour des fiançailles et des mariages. En outre, un détaillant ordinaire réalise environ 30 % de son chiffre d’affaires annuel en novembre et décembre, c’est-à-dire pour les préparatifs de Noël.
En extrapolant aux autres fêtes associées à des cadeaux, un graphique récent, publié dans le rapport Diamond Insight de la De Beers, montrait, pour une année ordinaire, un léger rebond des ventes de bijoux à la Fête des Mères et un pic plus petit aux alentours de la Saint-Valentin.
La Saint-Valentin est, du moins en théorie, idéalement située sur le calendrier pour que les ventes de bijoux s’améliorent. D’une part, elle coïncide avec la saison des fiançailles aux États-Unis. D’autre part, peu de temps après Noël, les consommateurs pourraient chercher un moyen de dépenser les cartes-cadeaux reçues en décembre ou leurs primes de fin d’année.
[two_third]Pourtant, de manière assez surprenante, les bijoux sont classés en fin de liste des préférences des consommateurs pour cette journée. En réalité, ils sont même rarement évoqués comme choix de cadeau par les personnes qui prévoient une soirée romantique. Une enquête du Georgetown Institute for Consumer Research, parrainée par KPMG, a montré que les cinq principales catégories de cadeaux que les femmes s’attendent à recevoir pour la Saint-Valentin sont des confiseries ou des chocolats, des fleurs, des cartes, un repas ou un cadeau non matériel, tout cela bien avant les bijoux. De même, les hommes s’attendent à recevoir des cartes, des cadeaux non matériels, un repas, des confiseries ou des chocolats ou un article fait main. [/two_third][one_third_last]
« Pourtant, de manière assez surprenante, les bijoux sont classés en fin de liste des préférences des consommateurs pour cette journée. »
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Une autre étude du Statistic Brain Research Institute a estimé que 17,3 % des consommateurs prévoyaient d’acheter des bijoux pour la Saint-Valentin, loin derrière les cartes, les confiseries, un dîner au restaurant et des fleurs, parmi les cadeaux les plus populaires. La National Retail Federation (NRF) a estimé que 21 % des personnes interrogées pour son enquête sur la Saint-Valentin prévoyaient d’acheter un bijou, tandis que seuls 11 % des acheteurs envisageaient de se rendre dans une joaillerie pour effectuer un achat.
Cette difficulté est due en partie au fait que la Saint-Valentin n’est pas une occasion très célébrée. Seuls 51,4 % des personnes interrogées pour l’enquête du Georgetown Institute ont affirmé qu’elles envisageaient d’acheter un cadeau. Parmi ces personnes, 23 % des hommes prévoyaient d’offrir un bijou à leur chère et tendre, tandis que 4 % des femmes pensaient à un bijou.
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Toutefois, tout n’est pas si noir. La NRF a prévu que les ventes de bijoux atteindraient 4,8 milliards de dollars pour la Saint-Valentin cette année. IBISWorld estime que les dépenses pour les bijoux devraient progresser de 5,6 %, pour atteindre 1,6 milliard de dollars. Le total des dépenses dans les magasins de détail devrait progresser de 3,8 %, pour atteindre 19,56 milliards de dollars pour cette Saint-Valentin.
Par conséquent, même si les bijoux sont loin d’être le premier choix de cadeau pour la Saint-Valentin, les ventes augmentent. Mais la hausse est généralement entraînée par des articles à bas prix. Les bijoux en argent, par exemple, seraient très appréciés pour cette fête.
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« Toutefois, tout n’est pas si noir. La NRF a prévu que les ventes de bijoux atteindraient 4,8 milliards de dollars pour la Saint-Valentin cette année. »
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Alors, peut-être la Saint-Valentin n’est-elle pas suffisamment sérieuse pour aiguiser le désir d’acheter des bijoux en diamants. Après tout, cette journée affiche un côté un peu kitsch, si l’on pense aux confiseries et aux fleurs. En outre, ou peut-être en conséquence, le prix moyen des dépenses reste relativement faible et les bijoux en diamants paraissent un peu hors de portée. L’enquête du Georgetown Institute a estimé que les consommateurs prévoient de dépenser 96,49 dollars en moyenne pour un cadeau cette année, en hausse significative par rapport aux 66,09 dollars cités par l’enquête l’année dernière.
Au moins, contrairement à Noël, les bijoux ne sont pas en concurrence avec des appareils électroniques, des vêtements, des produits en cuir ou d’autres articles haut-de-gamme. Une fois de plus, c’est bien là qu’ils devraient se positionner, dans une sphère supérieure. Les diamants appartiennent au domaine du luxe et ne devraient pas être associés à des chocolats et à des roses.
Il n’est donc guère étonnant que les joailliers aient tendance à appliquer de fortes remises à la veille de la Saint-Valentin. Un clic au hasard sur n’importe quel site Web de joaillier la semaine précédente laissait apparaître des « offres spéciales » allant de 20 % à 30 %, et ce jusqu’au 14 février.
Mais même à prix réduits, les bijoux en diamants ont du mal à se vendre, alors que ce ne devrait pas être le cas. Après tout, si les diamants et la Saint-Valentin sont associés à l’idée de l’engagement et de l’amour, les bijoux devraient apparaître comme un cadeau évident.
En revanche, la nature commerciale de cette fête va peut-être à l’encontre de l’image des bijoux en diamants, car elle dirige les efforts marketing de l’industrie dans la mauvaise direction. Au lieu de susciter le désir des consommateurs, les joailliers appliquent de fortes remises pour les inciter à acheter. Ce faisant, ils bradent l’image du produit pour les 364 autres jours de l’année.
Tout cela renforce certainement la nécessité d’une campagne marketing générique. Que l’industrie rencontre des difficultés à faire du diamant un article désiré pour la Saint-Valentin est un signe de faiblesse évident. Si elle ne parvient plus à profiter d’une fête idéale pour elle – faite d’amour, de relations, de symbolisme et d’engagement –, l’industrie a peut-être tout intérêt à déclarer de nouveau sa flamme à son propre produit.
