Les années 2020-2021 pourraient être les plus éprouvantes et les plus difficiles depuis quelques temps pour l’industrie internationale des diamants et des bijoux en diamants. Lorsque la Covid-19 est apparue, l’industrie diamantaire, intégrée au secteur du luxe, a été gravement impactée par les confinements, les restrictions de déplacements et autres difficultés.
La demande de diamants et bijoux en diamants s’est alors régionalisée, mettant un nouveau frein à la croissance de l’industrie dans le monde, avec des effets négatifs sur l’économie de la plupart des pays.
Lentement mais sûrement, l’industrie diamantaire a retrouvé une position solide vers la fin de l’année 2020, apportant l’espoir et la confiance nécessaires partout dans le monde. Même si la production d’ALROSA au 4e trimestre 2020 n’a atteint que 7,1 millions de carats, contre 8,8 millions de carats en 2019, les ventes ont accéléré jusqu’à atteindre 17 millions de carats, contre 8,2 millions de carats en 2019. Pendant les 12 mois de 2020, la production a atteint 30 millions de carats, contre 38,5 millions de carats en 2019. Les ventes étaient à 32,1 millions de carats, contre 33,4 millions de carats en 2019. La production de brut de De Beers au 4e trimestre a également chuté de 14 %, à 6,7 millions de carats. La situation est due à de constantes réductions planifiées pour répondre à la faible demande de brut liée à la pandémie de Covid-19 et aux difficultés opérationnelles à Orapa, au Botswana, qui ont fait chuter la production au-delà de ce qui était prévu.
Mais les majors – De Beers et ALROSA – qui avaient ralenti et réduit leur production, sont revenus en force, tout comme les fabricants de diamants et bijoux en diamants. La demande s’est également reprise sur les marchés de consommation. L’industrie a fait son comeback, les ventes repartant à la hausse dans les économies dont le retail a connu un essor.
Les diamants et les bijoux en diamants, dont on pensait qu’ils seraient les dernières choses vers lesquelles les consommateurs se tourneraient pendant la pandémie, ont suscité chez eux un regain d’intérêt. Ainsi, le secteur du retail a investi dans son réapprovisionnement en bijoux en diamants avec une confiance grandissante. Tandis que les effets commençaient à se diffuser chez les consommateurs, la demande de bijoux a été multipliée, aussi bien dans les boutiques physiques que sur les plates-formes en ligne partout dans le monde.
Les jours heureux étaient de retour… Les bijoux ont de nouveau été offerts en cadeaux, les fiançailles et les mariages sont venus gonfler la demande, provoquant un feu d’artifice pour le retail partout dans le monde.
Les États-Unis, le plus grand marché de bijoux en diamants, sont arrivés en première position pour la demande de bijoux et de montres, suivis par la Chine et l’Inde. D’après certains articles, les consommateurs aux États-Unis, en Chine et en Inde ont préféré acheter des bijoux en diamants pour les fiançailles et les mariages, la pandémie n’ayant pas entravé leurs projets. Ayant à disposition de l’argent en plus à dépenser, les consommateurs étaient prêts à se faire plaisir avec des bijoux en diamants, davantage qu’avant la pandémie. Alors, malgré les déconvenues mondiales qui ont provoqué une détresse temporaire, les liens émotionnels avec les diamants sont éternels, affirme un article de presse.
Dans ses efforts pour promouvoir les diamants et bijoux en diamants dans le monde, le Natural Diamond Council (NDC) a mené une étude sur l’attractivité des diamants au dernier trimestre 2020, auprès de 5 000 personnes âgées de 18 à 39 ans. Cette étude a montré que les bijoux en diamants étaient les biens de luxe tangible les plus fortement désirés. Les membres de la génération Y comme ceux de la génération Z achètent des bijoux en diamants naturels pour eux-mêmes et pour les offrir à d’autres. La moitié de ces achats étaient des achats personnels, les femmes arrivant largement en tête de cette catégorie, explique le NDC.
Le NDC prétend que, même si la majorité des achats de bijoux en diamants dans le monde était principalement destinée à fêter une occasion ou une étape de la vie, près de 25 % des achats n’avaient pas de motivation particulière. L’organisation affirme également que les achats de joaillerie devraient connaître une pente ascendante à l’avenir puisque 37 % des personnes interrogées envisagent d’acheter de la joaillerie dans les 12 prochains mois et 27 % s’attendent à en recevoir.
Les articles de presse ont également montré que, pour les consommateurs américains, le confinement avait été un faux problème et qu’ils avaient vécu normalement. Des bijoux en diamants se sont vendus chaque jour. Les marchés américain et chinois notamment ont enregistré de bonnes ventes de bijoux pendant les fêtes, à l’issue de l’année 2020. D’après les articles, les bijoutiers ont annoncé une hausse de 10 % à 20 % par rapport aux derniers mois de 2019.
En Chine, les consommateurs qui ont subi les restrictions de déplacement ont acheté des biens de luxe et des bijoux en diamants auprès de leurs détaillants locaux et des boutiques en duty-free. Les chaînes chinoises sont parvenues à une croissance des ventes à deux chiffres lors des derniers mois de 2020. Quant à la demande, elle a augmenté compte tenu d’un accroissement des richesses et des revenus. Les grands détaillants ont engagé des plans d’expansion et ouvert de nombreux points de vente dans de petites villes partout dans le pays. Ces nouveaux consommateurs, issues des petites agglomérations, devraient assurer une demande régulière et stimuler un nouvel essor des bijoux en diamants en Chine. Un récent rapport du World Gold Council a indiqué que, bien que la demande de bijoux de la Chine ait plongé de 35 % l’année dernière en raison de la pandémie, l’industrie des bijoux espère voir repartir l’économie locale et assister à une amélioration soutenue de l’humeur des consommateurs en 2021.
En Inde, la dynamique de l’industrie des diamants et des bijoux a accéléré. Les exportations ont augmenté jusqu’à quasiment atteindre les niveaux d’avant la Covid. La demande sur les marchés locaux de la bijouterie est également en hausse. La saison des mariages à venir devrait fortement jouer sur la demande. En plus des nombreuses expositions de bijoux virtuelles organisées par le Gem & Jewellery Export Promotion indien, d’autres organisations proposent des présentations régulières.
Nous l’indiquions, même si les boutiques traditionnelles continuent de rassurer les consommateurs partout dans le monde, la chaîne de valeur des diamants se numérise rapidement. La situation est attribuable à un grand groupe de consommateurs qui hésitent toujours à se rendre en boutique par crainte d’attraper la Covid-19. D’après les articles, l’activité de la bijouterie en ligne a progressé de 20 % au niveau du retail. Les détaillants de bijoux en diamants ont publié une croissance des ventes de 60 % à 70 % en glissement annuel sur leurs canaux en ligne. Toutefois, de 90 % à 95 % des consommateurs continuent de vouloir voir et toucher les bijoux et ont préféré acheter des diamants dans des boutiques traditionnelles.
Au quatrième trimestre 2020, la demande de bijoux en diamants s’est intensifiée. Par conséquent, la demande de pierres taillées a fortement augmenté. La situation était de bon augure pour le segment de la taille partout dans le monde, qui a enregistré une hausse des exportations nettes de diamants taillés de 20 % par rapport à la même période en 2019. La demande de brut a donc également progressé, engendrant une appréciation de 20 % des importations de brut. Enfin, l’industrie diamantaire était en bonne voie pour retrouver ses niveaux précédents.
À ce stade, les grands miniers comme De Beers et ALROSA ont puisé dans leurs stocks et libéré environ 13 millions de carats de brut, puis augmenté les prix du brut de 2 % à 3 %, ce qui a provoqué une augmentation des ventes de 10 % par rapport au quatrième trimestre 2019. La dynamique du redémarrage a débuté en 2021 et l’industrie a recommencé à envisager l’avenir avec confiance. Tandis que les miniers maintenaient des politiques commerciales flexibles, les acheteurs étaient prêts à se constituer des stocks à l’arrivée de 2021, les ventes et les prix du brut ont augmenté avec une vigueur renouvelée, amenant les miniers à annoncer près de 8 % de hausse des transactions. ALROSA aurait rapporté 430 millions de dollars de ventes de diamants en janvier (421 millions de dollars pour le brut et 9 millions de dollars pour le taillé). D’autre part, d’après Anglo American, De Beers avait abaissé ses perspectives de production de brut entre 32 millions et 34 millions de carats pour 2021, contre 33 millions à 35 millions de carats précédemment. Mais la société a annoncé avoir cumulé 650 millions de dollars lors du premier cycle de ventes de 2021 contre 551 millions de dollars l’année précédente.
Il est également important d’envisager la hausse actuelle de la demande de diamants synthétiques partout dans le monde, ainsi que sur les marchés locaux de consommation de diamants. Tandis que les détaillants de bijoux de mode mettent en avant leurs bijoux en diamants synthétiques avec un grand enthousiasme, la demande des jeunes gens augmente également, comme jamais auparavant. Les écarts de prix jouent également dans la hausse de la demande de bijoux en diamants synthétiques. De plus, l’aspect « développement durable » pèse sur la décision des jeunes consommateurs qui envisagent d’acheter des bijoux en diamants. Finalement, l’année 2020 s’est conclue avec de fortes ventes dans toute la chaîne de valeur. D’après un article, la production de diamants synthétiques a atteint entre 6 et 7 millions de carats en 2020. Sur cette quantité, 50 % à 60 % sont fabriqués en Chine, à l’aide de la technologie sous haute pression et haute température.
Dans le récent budget de l’union, le ministre indien des Finances, Nirmala Sitharaman, a relevé les droits de douane de base sur les importations de diamants synthétiques taillés, de 7,5 % à 15 %. Cette étape visait à soutenir les producteurs et fabricants nationaux de diamants synthétiques. D’après des sources de l’industrie, près de 95 % des diamants synthétiques fabriqués à Surat sont exportés vers les États-Unis et ces pierres sont 60 % moins chères que les pierres naturelles. Le secteur des diamants synthétiques est destiné à connaître un essor important en Inde, puisque de nombreuses entreprises y établissent des unités de production et de taille.
Toutefois, si la crise actuelle n’était pas gérée rapidement, l’industrie pourrait entrer dans une dépression plus grave. Les analystes ne prévoient la reprise totale de l’industrie internationale des diamants qu’entre 2022 et 2024. À l’heure actuelle, les perspectives à long terme pour le marché diamantaire international semblent encourageantes. L’augmentation de l’offre de brut devrait atteindre au moins 2 % par an, à condition que la production minière reste stable. Une fois de plus, cela dépendra de différents facteurs, comme la fin de la pandémie, le soutien des gouvernements et surtout… une réponse positive du client, qui a toujours raison.
