Après avoir parlé à plusieurs sources et observateurs à propos du rachat de Hearts On Fire par Chow Tai Fook (CTF), la plupart sont d’accord sur deux choses : il s’agit d’une transaction de poids pour Hearts on Fire (HOF), mais de moindre importance pour Forevermark.[:]
Bien entendu, Forevermark ne fait pas partie de la transaction. Mais comme c’est l’autre grande marque de diamants, son nom ne cesse de revenir sur le devant de la scène. Nous y reviendrons dans un instant, mais voici mes trois grandes questions sur la vente.
Qu’adviendra-t-il de Hearts On Fire aux États-Unis ?
Cet achat, la plupart des sources en conviennent, intéresse quasi-exclusivement la Chine, où Chow Tai Fook prévoit de faire de Hearts On Fire un « nom familier ». C’est en tout cas ce qu’annonce Kent Wong, directeur général de CTF. Et avec plus de 2 000 boutiques en Chine, à Hong Kong et à Macao, cela pourrait bien être le cas.
Pourtant, HOF continuera d’être vendu dans le reste du monde et la société de Kent Wong entend « faire de [Hearts On Fire] un succès encore plus grand sur les marchés existants ». Aux États-Unis, Glenn Rothman, le PDG, s’attend à de nouveaux investissements importants de la part de son nouveau propriétaire, plutôt prospère, ce qui pourrait se traduire par un accroissement du personnel, davantage de marketing et peut-être même un agrandissement de ses bureaux.
Ce qui nous ramène à Forevermark. Ces dernières années, cette marque de la De Beers a fait de l’ombre à Hearts On Fire lors d’événements comme l’AGS Conclave. Même si les deux marques se positionnent différemment, beaucoup les considèrent comme des concurrents. On dit sur le marché que la prééminence de Forevermark, son agressivité et ses importantes dépenses en marketing ont nui à sa rivale.
Mais si CTF donne tout ce dont il est capable – et n’oublions pas que ses revenus annuels sont supérieurs à ceux de la De Beers – Hearts On Fire pourrait bien devenir la marque prédominante et bien financée qu’elle a toujours voulu être – peut-être qu’elle aurait d’ailleurs toujours dû être. Lors de leur récent forum à Las Vegas, les cadres de la De Beers ont appelé à ce qu’il y ait davantage de marques bien capitalisées aux États-Unis. Il faut parfois être prudent sur ce que l’on souhaite, et c’est peut-être le cas ici.
Ceci dit, comme le fait remarquer l’analyste Ben Janowski, Hearts On Fire n’est pas vraiment un nouveau produit. La plupart des joailliers indépendants en proposent, ont envisagé de le faire ou ont un concurrent qui le fait. Et, même si son positionnement de « diamant le plus parfaitement taillé au monde » est très apprécié, Ben Janowski considère que HOF pourrait envisager d’étendre son offre. En effet, m’explique Kent Wong, « HOF pourrait aussi lancer d’autres bijoux sertis de diamants avec le soutien de CTF. »
Que cela impliquera-t-il pour Forevermark en Chine ?
La question est un peu épineuse. Non seulement Chow Tai Fook distribue Forevermark en Chine, mais en plus, dans certains cas, il assure environ 50 % des ventes de cette marque.
Aujourd’hui, son plus gros client détient un produit concurrent ˗ qui, d’une certaine façon, est similaire (certains diamants Forevermark en Chine sont vendus avec des tailles cœur et coin.) Kent Wong explique que rien ne va changer : « Nous sommes partenaires de Forevermark depuis longtemps, il n’y a pas de raison que cela change… La marque HOF est complémentaire à ce que nous proposons, elle plaît à une clientèle différente et ne devrait donc pas entraîner de concurrence. »
Chow Tai Fook a effectivement de bonnes raisons de conserver Forevermark. C’est politiquement intelligent – la société est un grand fabricant et un sightholder – et elle a déjà englouti beaucoup d’argent pour se faire un nom. Et même s’il ne s’agit pas d’une marque propriétaire en soi, Chow Tai Fook est certainement le plus grand et le plus important détaillant dans la région à la proposer. On constate également une sorte d’intégration verticale, car Chow Tai Fook pourrait appliquer sa marque à certaines de ses propres marchandises. Nous pourrions même voir, comme certains l’ont suggéré, une marque commune entre Hearts On Fire et Forevermark en Chine.
D’autre part, il est toujours possible que CTF décide de se concentrer sur ses marques ou sur des marques établies, comme le font d’autres grands détaillants. Prenez Signet : depuis environ un an, Jared propose Forevermark dans 10 boutiques. Aujourd’hui, il a décidé de changer de cap : « Même si certains éléments du programme ont eu du succès, les deux parties ont convenu qu’à ce stade, les stratégies actuelles ne concordent pas totalement entre elles », explique le porte-parole, David Bouffard.
Les dirigeants de Forevermark devraient au moins s’inquiéter d’une chose : le rachat de Hearts On Fire détournera l’attention de Chow Tai Fook de la marque Forevermark. Je ne dis pas cela souvent, mais Forevermark aurait dû m’écouter.
Quelles seront les conséquences pour Chow Tai Fook en dehors de la Chine ?
[two_third]Cet accord constitue la première percée significative de CTF aux États-Unis. Kent Wong n’a pas répondu lorsque je lui ai demandé s’il en prévoyait d’autres. Il a simplement affirmé qu’il se « concentrerait sur Hearts On Fire ». Et, pour l’instant, c’est probablement vrai. Chow Tai Fook connaît la Chine, il lui faudra peut-être un peu de temps pour s’aventurer à l’étranger, s’il choisit de le faire. Pourtant, les États-Unis restent le plus gros marché au monde. Si CTF veut tester le terrain, le fait de posséder HOF pourrait lui donner une idée plutôt juste de ce marché – et peut-être de beaucoup d’autres. [/two_third][one_third_last]
« Cet accord constitue la première percée significative de CTF aux États-Unis. »
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