Il ne s’agit pas simplement de s’attacher Lady Gaga ou de s’exprimer sur les accords de Paris. Tiffany & Co. fait tout ce qu’elle peut pour toucher les jeunes qui suivent les tendances.[:]
Alessandro Bogliolo, son nouveau PDG, arrive avec un CV hétéroclite qui devrait lui permettre d’accompagner ce joaillier vieux de 180 ans dans l’ère moderne, une tâche qui avait précédemment été échue à Frédéric Cumenal, le précédent PDG.
Alessandro Bogliolo a passé 17 ans chez Bvlgari qui est, comme Tiffany, un joaillier haut-de-gamme de longue date. Mais il a également dirigé Diesel, une marque de mode plus avant-gardiste. La nouvelle Tiffany, semble-t-il, se veut un mélange des deux.
Bien entendu, Alessandro Bogliolo, tout comme Tiffany, est confronté à d’importants défis :
– Lorsque vous tentez de redonner un coup de jeune à un nom ancien, il existe toujours un risque de perdre ce qui le rendait attrayant — et de s’aliéner les clients habituels. Tiffany est une société qui avait Newt Gingrich comme récent client de renom. Ainsi que le disait l’analyste Paul Lejuez au Wall Street Journal, « Audrey Hepburn versus Lady Gaga, voilà une ligne intéressante à explorer. »
L’un des problèmes que la société a rencontrés a été l’emploi à faire de son bleu œuf-de-merle, que Frédéric Cumenal avait décidé de réduire.
– Alessandro Bogliolo rencontre également un danger bien connu et commun aux marques de luxe qui veulent se développer : plus vous étendez votre emprise, plus votre exclusivité s’amenuise. Environ 45 % des ventes de Tiffany proviennent d’articles de moins de 530 dollars. Et il y a de bonnes raisons à cela : c’est ce que l’on appelle le « luxe abordable », qui motive le marché en ce moment. Mais cela fait aussi de vous une marque moins rare et risque, une fois de plus, d’éloigner les clients historiques.
– La mission, annoncée publiquement, d’accélérer l’introduction des nouveaux produits est une bonne chose – mais plus vous revenez à la charge, plus souvent vous marquez des points. Ce n’est généralement pas un problème. Dans cet environnement, il est bon de prendre des risques. Mais il s’agit d’une société cotée qui est passée au microscope. Et on ne sait pas avec certitude si les investisseurs auront la patience de supporter toute une série d’échecs.
– Et, bien entendu, les temps sont toujours durs pour le retail, et pour celui des bijoux en particulier. Bien que l’affaire de la Trump Tower semble quasiment résolue pour Tiffany, la société doit toujours se battre contre la chute annoncée du tourisme aux États-Unis, un revers évident pour son magasin phare de New York qui a toujours été porté par les dépenses des vacanciers.
Pour couronner le tout, la rumeur enfle selon laquelle Tiffany serait une cible d’acquisition possible, rumeur qui se renforce maintenant que l’investisseur militant Jana Partners est plus influent dans la société. Ni le PDG intérimaire et président du conseil Michael Kowalski ni l’ancien PDG Frédéric Cumenal ne semblent avoir favorisé cette voie. Mais Frédéric Cumenal a été forcé de partir et Michael Kowalski envisagerait de quitter la présidence du conseil. Alessandro Bogliolo a des liens présumés avec Francesco Trapani, ancien PDG de Bvlgari et l’un des trois administrateurs désignés par Jana.
Tiffany est un nom si précieux qu’il obligerait même le plus gros conglomérat du luxe à défaire largement les cordons de sa bourse. Le nom de LVMH a souvent été évoqué comme candidat idoine. Mais même pour cette société, ce serait un gros engagement. Vous souvenez-vous du dernier gros joaillier qu’il a racheté ? Bvlgari.
