Même si toutes les boutiques de Tiffany & Co. d’Amérique du Nord sont peut-être fermées en raison de la pandémie mondiale de coronavirus, cela ne signe pas l’arrêt de la création de bijoux. Le joaillier, qui a son siège à New York, propose un antidote au sentiment d’incertitude ambiant, induit par la quarantaine générale, grâce à une actualisation audacieuse de sa collection Tiffany T, intitulée T1.
« L’objectif était de réinventer le motif T, pour en faire un nouveau symbole audacieux, d’aspect éminemment moderne », a déclaré Reed Krakoff, directeur artistique, sur le site Internet de Tiffany.
La collection en diamants et or rose 18 carats propose des bagues et des bracelets ornés du motif Tiffany T, avec des bords biseautés plus hardis.
T1 est le symbole de la connexion de la femme à elle-même, un emblème de puissance personnelle, d’après les messages communiqués par la marque.
La plus petite bague en or 18 carats, sans diamants, est vendue 850 dollars, tandis qu’un bracelet articulé recouvert de deux rangées de pavage en diamants ronds taille brillant, pesant plus de quatre carats, se vend 28 000 dollars. « Les pierres sont imbriquées les unes dans les autres, à la manière d’un nid d’abeilles », a expliqué Reed Krakoff.
L’élargissement de la gamme Tiffany T avait été présenté de façon très discrète lors des prix BAFTA de cette année, la version britannique des Oscars. À cette occasion, Charlize Theron arborait un ras-du-cou joaillier T1.
Alors qu’une grande partie du monde est confinée, Tiffany a officiellement dévoilé sa collection T1 par voie numérique en avril, publiant des vidéos et des images de sa campagne sur son site Internet. Elle en a aussi fait la promotion sur Instagram au cours de la semaine du 27 avril.
Les top-modèles Vittoria Ceretti, Freja Beha Erichsen et Adut Akech sont les vedettes de cette campagne, présentée en noir et blanc, à l’exception des bijoux en or rose et d’éclaboussures de bleu Tiffany.
Les vidéos présentent les femmes en super-héroïnes. Une musique dynamique rappelle les gentils des bandes dessinées, des personnages un peu kitsch qui combattent le crime.
Tiffany emploie des termes comme « autonomisation », « indépendante », « inébranlable » et « forte » dans toute sa campagne T1 sur Instagram et sur son site Internet. Elle parle sans équivoque à la consommatrice qui achète pour elle-même.
Alors que les marques adoptent un ton plus sensible et plus mesuré pendant la pandémie, la page d’accueil de Tiffany, à l’heure où nous rédigeons, exposait la page T1 avec les mots : « Courage. Force. Optimisme. »
Le message s’articule de façon intelligente autour de son thème de prédilection, celui de l’autonomisation personnelle et de la force nécessaire pour affronter les difficultés, un décalage subtil qui nous fait passer de l’individu au collectif.
Tiffany a également travaillé son contenu sur les réseaux sociaux, afin de se connecter à ce public. Au cours de la semaine du 27 avril, la marque a lancé une série Instagram Live hebdomadaire, destinée à coïncider avec la mise en avant de T1.
Organisé chaque jeudi à 15 h 30 EDT, « T Time » présentera divers créatifs qui s’exprimeront depuis leur lieu de confinement sur ce qui les a inspirés ces derniers temps et répondront aux questions du public sur Instagram. La première invitée était Cleo Wade, poète, auteur, artiste et activiste très en vogue auprès de la génération Y.
Le système Instagram Live, qui permet aux utilisateurs de diffuser leurs histoires en direct – vous l’aurez deviné – et reste disponible pendant 24 heures, a connu une utilisation bondissante tandis que les gens sont confinés à leur domicile et pratiquent la distanciation sociale.
Business Insider a noté que l’utilisation d’Instagram Live a grimpé de 70 % entre la mi-mars et la mi-avril.
