Quoi de neuf chez Tiffany & Co. ? « Plein de choses ! » me répondrez-vous ! [:]Nul ne peut être passé à côté des actualités estampillées Tiffany & Co., plus encore dans notre domaine ou, tout du moins pour quiconque s’intéresse au luxe/la mode/les célébrités/la joaillerie/la haute joaillerie, etc. Rien que sur ce site et en 2017, on compte pour l’instant près d’une douzaine d’articles où Tiffany est soit le sujet principal soit l’un des sujets principaux. En termes de communication, ils ont gagné la palme d’or haut la main ! Et si nous faisions un peu le point sur la stratégie de Tiffany et ce qui l’amène si souvent dans les médias.
Tiffany et la RSE
Tiffany, qui a embauché une directrice du développement durable en 2015, Anisa Kamadoli Costa (également présidente de la Tiffany & Co. Foundation), est le champion de la RSE. En 2016, la maison en était à la publication de son sixième rapport annuel en ce domaine. C’est peu de dire que Tiffany est en avance sur son époque et sur son secteur ! Engagements en matière de RSE, actions en faveur de l’environnement et implications auprès des populations locales (au Botswana par exemple), le joaillier n’a pas attendu l’effet de mode et les opérations de séduction à destination des Millennials pour s’investir dans ce domaine (même si l’un n’empêche pas l’autre).
Et ses actions ne sont pas anecdotiques : concevoir blue boxes et sacs de façon écologique (papier recyclé et forêts gérées de façons responsables), traçabilité des diamants via le KP et plus encore, protection de sites de l’extraction minière, tels que le parc de Yellowstone et Bristol Bay en Alaska, code de conduite pour ses fournisseurs, éclairage LED dans ses boutiques pour réduire sa consommation d’énergie et ses gaz à effet de serre, électricité d’origine 100 % renouvelable, avec un objectif de consommation zéro en 2050 ( !), etc.
Au nombre des actions qui conjuguent engagement responsable et communication haut de gamme, la collection de charms Save The Wild (or rose 18 carats, argent, diamants et tsavorites) qui, par le don de la totalité des bénéfices récoltés à la vente, soutient Elephant Crisis Fund (ECF), une initiative de Save The Elephant, The Wildlife Conservation Network et la Leonardo DiCaprio Foundation, et qui combat le trafic de l’ivoire issu du braconnage (campagne #KnotonMyPlanet avec Doutzen Kroes comme égérie). Les tsavorites Tiffany & Co. sont en effet issues du Tsavo National Park, au Kenya, berceau des éléphants d’Afrique…
Même si ces sujets ne sont pas encore relayés dans l’ensemble des médias, il est indéniable que le rayonnement de Tiffany en ce domaine, extrêmement bénéfique pour son image, bénéficie aussi, par ricochet, à l’industrie du luxe et à celle des diamants.
Tiffany, l’actualité et les changements
L’actualité de la fin de l’année dernière a eu un impact direct sur les ventes de Tiffany : son magasin de la cinquième avenue à New York, très important pour la maison, car comptant pour 10 % de ses ventes aux États-Unis, est situé porte à porte avec la non moins célèbre Trump Tower. Les élections présidentielles aux États-Unis ont bel et bien porté préjudice au joaillier.
Les démissions se sont également succédées : Francesca Amfitheatrof, la directrice artistique de la société (depuis 2014) a été remplacée par Reed Krakoff (un choix inattendu et qui a fait « parler », ce dernier étant un designer réputé du monde de la mode) ; suivie, début février par son PDG Frédéric Cumenal, sacrifié pour cause de résultats décevants (une baisse des ventes qui s’est confirmée par la suite*), et qui sera remplacé début octobre par Alessandro Bogliolo, ancien de chez Bvlgari notamment (cette nomination a été annoncée mi-juillet.)
Alors, certes, cette présence importante dans l’actualité n’est pas, à proprement parler, à attribuer à des raisons « positives ». Mais Tiffany & Co. le doit surtout au changement de cap qu’elle tente d’impulser ou à des éléments extérieurs (Trump). Nous sommes aujourd’hui en attente des changements en termes de vision artistique et de stratégie de développement sur le long et court terme que vont mettre en place ses deux nouvelles recrues de haut vol.
À noter, jeudi 21 septembre 2017, ce fut au tour de Roger Farah, membre du comité directeur, d’être élu président de Tiffany & Co., succédant ainsi à Michael J. Kowalski (président depuis 2002 et CEO entre 1999 et 2015). Cette nomination prendra effet le 2 octobre.
Tiffany et les réseaux sociaux
Quant à l’effet Trump, Tiffany n’ayant pas sa langue dans sa poche, l’entreprise a, de fait, su transformer le tout en un « buzz » positif. Nonobstant le tort que lui a causé, d’un point de vue géographique, l’élection de Donald Trump, Tiffany s’est engagée contre la politique de ce dernier sur les réseaux sociaux : « Cher Président Trump, nous n’abandonnons pas nos actions engagées pour le climat. Nous vous prions de ne pas exclure les États-Unis de l’Accord de Paris sur le climat. La catastrophe du changement climatique n’est que trop réelle et la menace pour notre planète et nos enfants est trop importante. » 752 commentaires à ce jour (600 en 5 jours, positifs comme négatifs), plus de 2 600 partages… Pas mal et cohérent avec la démarche de RSE chère à Tiffany. Un tel engagement ne peut laisser les consommateurs indifférents et cette présence maîtrisée sur les réseaux sociaux est sans nul doute un succès.
Rappelez-vous, en 2016, Tiffany avait été sacrée marque ayant suscité « la fidélité la plus passionnée sur les réseaux sociaux » par NetBase, un cabinet d’études de marché sur les comportements sociaux.
Tiffany et les stars
Une longue histoire d’amour. La marque truste les tapis rouges, Oscars et Golden Globes en tête (Emma Stone, grande gagnante, faisait les honneurs du joaillier cette année), ce qui lui permet d’être d’autant plus présente dans les médias du monde entier.
Lady Gaga incarne le nouveau visage de Tiffany HardWear, dont la campagne a été dévoilée en janvier 2017, à l’occasion du Super Bowl. Une collection qui se veut subversive, comme son égérie (« La nouvelle collection Tiffany City HardWear s’inspire de la puissance et de l’esprit novateur de New York, ainsi que de l’énergie qui habite ses rues. »)
Petite parenthèse pour revenir aux autres sujets d’actualité sur notre site : Lady Gaga précise d’ailleurs, dans la vidéo Behind the Scenes, qui raconte le tournage de la campagne, qu’elle trouve qu’« il est faux de croire qu’un homme ou votre bien-aimé doit vous acheter des bijoux. Je pense qu’une femme peut s’acheter des bijoux et les porter avec dignité parce qu’elle le mérite. » CQFD.
Tiffany s’est adjoint les services de la célèbre et reconnue Grace Coddington, rédactrice et directrice artistique star du Vogue US, espérant faire passer l’image de ses campagnes de publicité de « romantique » à « moderne ». Bilan 2016 de cette collaboration, le choix de 4 femmes modernes – Lupita, Elle, Christy, Nathalie – qui incarnent toutes les femmes, 4 images « cohérentes » avec ce que représente la maison, mais bien dans leur époque. Les angles des photographies sont modernisés, le bleu Tiffany, omniprésent jusque-là, est relayé au second plan, le zoom se fait tant sur les visages, les pièces de joaillerie portées et incarnées, les mains des égéries…
En juillet 2017, sous la baguette de son nouveau directeur artistique, Tiffany a donc inauguré sa nouvelle campagne marketing : « There’s Only One ». 6 visages expressifs sont choisis cette fois, 6 mains qui nous font signe, 6 personnalités aux univers très différents, 6 styles pour que chacun, chacune s’y retrouve. Tiffany se démocratise mais ne doit pas perdre sa « préciosité ». La campagne, relayée sur les réseaux sociaux #TheresOnlyOne) là aussi, reste bien dans l’air du temps et surfe sur la vague de la personnalisation, sans perdre son caractère d’exclusivité et d’individualité. Le luxe regarde vers l’avenir et s’impose comme symbole de force et de liberté d’expression.
Tiffany et la joaillerie
Mais il ne faudrait pas l’oublier, Tiffany & Co. est avant tout une maison de joaillerie et haute joaillerie, forte de 180 années d’expérience. En témoigne son magnifique Blue Book 2017 dont nous avions parlé sur ce site : Blue Book 2017 de Tiffany & Co : une nature puissante et vibrante.
En cette rentrée 2017, la maison propose de nouvelles pièces au gré de ses thématiques phares.
La collection Fleur de Lis, délicate, fine et gracieuse, riche de symboles, est une relecture de la collection Tiffany Keys. Bagues et bracelets ornés de diamants qu’il serait facile et tentant de collectionner.
Les pièces fortes, contemporaines et urbaines de Tiffany HardWear sont revisitées et pavées de diamants « pierres précieuses qui font référence aux lumières des rues de New York. »
Ou encore les nouvelles pièces si vivantes et dynamiques de la collection Hoop by Elsa Perreti, à porter sous forme d’accumulation là aussi (concept moderne et bien pensé, particulièrement pour les femmes souhaitant acheter pour elles-mêmes…)
Enfin, n’oublions pas que bijoux et diamants symbolisent l’union, l’attachement, l’amour, le romantisme. Ce que la nouvelle bague Tiffany Bow Ribbon entend nous rappeler (diamant central et pavage de diamants sertis sur un anneau en platine).
Voilà, en résumé, le bilan d’une présence dans les médias savamment orchestrée. Intense certes, concentrée sur l’entreprise Tiffany plus que sur la maison de joaillerie et haute joaillerie. De quoi laisser le temps à Tiffany & Co. de chercher son identité artistique future et la juste place qui sera la sienne à l’avenir.
Moderniser sans trahir, voilà l’enjeu. Dans l’inconscient et l’imaginaire collectif, Tiffany est une maison symbolique : New York, Audrey Hepburn, l’élégance américaine, les clés Tiffany…
Le joaillier va devoir conserver ce caractère historique, exclusif et précieux tout en murmurant à l’oreille des jeunes générations.
* et qui ne concerne pas que Tiffany & Co. !
Photo © Courtesy of Tiffany & Co.
