L’organisme de surveillance de la publicité au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority (ASA) vient d’interdire à la société Skydiamond d’utiliser une publicité contenant des termes « trompeurs », qui ne précisent pas clairement que ses diamants ne sont pas naturels.
Le Natural Diamond Council (NDC) a porté plainte auprès de l’ASA au sujet d’une publicité diffusée en février 2023 et qui comprenait les slogans suivants : « Découvrez le premier et l’unique diamant au monde fabriqué entièrement à partir du ciel » et « Nous créons des diamants à l’aide de quatre ingrédients naturels : le soleil, le vent, la pluie et le carbone, un élément présent en excès dans l’atmosphère. » Elle indiquait également que les bijoux de la société étaient fabriqués avec les « diamants les plus rares » au monde. La décision du 10 avril a retenu que, selon le NDC, des doutes subsistaient sur la nature des diamants vendus par Skydiamond.
Société détenue par Dale Vince, fondateur de la société d’énergie Ecotricity, Skydiamond a rétorqué que ses graphiques et ses informations montraient clairement que le produit n’avait pas été extrait de la terre et que des qualificatifs comme « synthétique » ou « créé en laboratoire » étaient donc inutiles. La société a également cité la décision de la Federal Trade Commission (FTC) américaine de 2018, qui précisait qu’un « diamant est un diamant », qu’il ait été extrait d’une mine ou fabriqué en laboratoire. Le mot « diamant » désigne un objet et ne présage ni de son origine ni de sa constitution, a-t-il expliqué.
Sur ces bases, l’ASA a statué que le marketing de Skydiamond était trompeur, puisqu’il manquait d’informations majeures ou les présentait de façon « peu claire, incompréhensible, ambiguë ou inopportune ». Par ailleurs, une enquête menée auprès de plus de 2 100 adultes britanniques a montré que 25 % d’entre eux n’étaient pas au fait de l’existence des diamants synthétiques.
« Les publicités comprenaient toutes des images de pierres transparentes et faisaient référence aux diamants, a indiqué la décision de l’ASA. Nous avons considéré que, pour les consommateurs, le mot « diamant » utilisé seul désigne un minerai composé de carbone cristallisé, présent dans la nature. Nous avons également estimé que, même si certains consommateurs savent que les diamants synthétiques peuvent être fabriqués ou créés en laboratoire, ce n’est pas le cas de la majorité. »
L’ASA a établi que le fait de connaître la nature d’une pierre peut être un argument essentiel pour de nombreux consommateurs et constitue donc une information majeure.
« Nous sommes d’avis que les publicités pour les diamants synthétiques doivent établir clairement la nature du produit afin de ne pas tromper les consommateurs, a précisé le texte. Nous avons demandé […] à Skydiamond de ne pas induire les consommateurs en erreur dans la description des diamants synthétiques en utilisant uniquement les termes « diamants », « diamants fabriqués entièrement à partir du ciel » et « skydiamond », sans qualificatif clair et bien visible, comme « synthétique », « fabriqué en laboratoire » ou « créé en laboratoire », ou tout autre énoncé véhiculant la même idée claire et évidente pour les consommateurs. Nous leur avons également indiqué de ne pas utiliser la revendication « diamants véritables » pour décrire des diamants synthétiques. »
Alan Cohen, co-président de la London Diamond Bourse (LDB), s’est félicité de cette décision, affirmant qu’elle « protège les consommateurs britanniques face au marketing trompeur des diamants synthétiques. »
« Nous voyons ce genre de tromperies utilisées dans le marketing et la terminologie depuis de nombreuses années et espérons que la décision de l’ASA y mettra fin. Nous espérons également que les allégations en matière d’écologie seront aussi bientôt passées au crible », a-t-il ajouté.
Image principale : une bague de fiançailles en diamants synthétiques (Skydiamond).
