Cet article est paru sur SustainableBrands.com le 19 février 2014.
Entre les marques qui abusent de l’argument écologique ou social dans leurs campagnes publicitaires et celles qui décident de ne plus communiquer du tout, il y a un juste milieu à trouver. [:]Comment les entreprises peuvent-elles communiquer de manière pertinente et efficace sur leurs engagements de responsabilité sociale (RSE)? Quelles sont les tendances qui se dessinent pour 2014 et les années à venir?
La réglementation pousse les entreprises à publier toujours plus d’informations sur les conséquences sociales et environnementales de leur activité et sur leurs engagements sociétaux (article 225 de la loi Grenelle II). De leur côté, les citoyens sont désabusés vis-à-vis du discours des marques en matière de RSE et n’hésitent pas à les critiquer, en particulier sur les réseaux sociaux. Enfin, la « police du greenwashing » veille et dénonce les entreprises qui abusent de l’argument écologique ou social.
Fin 2013, à la demande du bureau conseil Sircome, 30 experts en communication et marketing développement durable/RSE ont livré leur vision des tendances ou les points clés à prendre en compte en matière de communication autour des engagements de responsabilité des entreprises. Voici les quatre principaux résultats à retenir.
Ouverture et humilité face à la complexité des enjeux de la RSE
Les sujets de RSE sont particulièrement complexes : impacts environnementaux et sociaux multiples et imbriqués, méthodes et outils scientifiques pointus pour les évaluer, arbitrages indispensables, multiplicité des labels et des normes, etc. De surcroît, ces sujets sont adressés de manière récente et peu systématique dans les formations initiales et continues des professionnels du marketing et de la communication. Un premier pas consiste donc à faire monter ces équipes en compétence.
Une démarche de responsabilité est un cheminement qui suscite de nombreuses interrogations et qui bouscule souvent les idées reçues au sein de l’entreprise. Pour être réussie et créatrice de valeurs, elle doit impliquer l’ouverture et l’échange avec les parties prenantes internes (direction générale, managers, salariés…) et externes (fournisseurs, clients, ONG…). Cela passe notamment par une meilleure compréhension des perceptions et des attentes de chacun de ces acteurs.
À titre d’exemple, citons le cas d’Orange qui mène une politique active en matière d’écoute de ses parties prenantes. Ainsi, un mini-site web permet à chaque personne de découvrir les douze domaines d’actions RSE du groupe et de choisir les trois qui ont, selon elle, la plus grande importance.
Des engagements fédérateurs en cohérence avec la stratégie d’entreprise
Il y a dix ans, la création d’une direction du développement durable était perçue comme une véritable avancée. Aujourd’hui, les experts constatent que les enjeux restent parfois cantonnés à cette direction, au lieu de traverser l’ensemble de l’entreprise. Et le développement durable est encore trop souvent perçu comme une contrainte plutôt que comme une source d’innovation et de richesse.
Avant tout, les entreprises doivent s’engager de manière profonde et pérenne sur des actions d’identification et de réduction de leurs impacts environnementaux et sociaux, en cohérence avec la stratégie globale et en réponse aux préoccupations de leurs parties prenantes. Ces actions doivent être connectées aux produits et aux services proposés. Mobiliser et accompagner les salariés est l’une des clés du succès.
Les 2 vaches (Stonyfield Farm-Danone) est un exemple intéressant en la matière. Le marketing est mis au service de la « mission » de l’entreprise: faire évoluer la société vers un système agroalimentaire plus transparent, davantage porteur de sens et générateur de plaisir. Les salariés déploient leur énergie et leurs compétences pour convaincre l’ensemble des acteurs de la chaîne de s’engager dans le bio: agriculteurs et consommateurs bien sûr, mais aussi banquiers, lycées agricoles, distributeurs, etc. (voir notre entretien avec le PDG de Les 2 vaches).
Une stratégie de communication et des moyens en phase avec les usages et risques numériques
Les outils du web 2.0 transforment la société. Les Français s’informent sur les produits et services, échangent librement leurs avis et expériences et cherchent parfois à faire pression sur les entreprises, via des pétitions en ligne par exemple. Les nouvelles formes de consommation – partage, échange, prêt, réparation, vente directe, vente groupée… – et d’innovation – co-conception, co-production, innovation ouverte… – se développent.
Certes, les risques de réputation augmentent, mais les opportunités également! Les entreprises peuvent se donner les moyens de réduire les premiers et de saisir les secondes. La formation des équipes marketing et communication à ces (r)évolutions paraît indispensable. Bien accompagnés, les salariés peuvent aussi devenir des ambassadeurs de la stratégie RSE de l’entreprise. Les outils numériques sont un formidable moyen d’entrer en conversation avec les influenceurs et consommateurs, d’entendre leurs interrogations et d’y répondre au fil de l’eau, si possible.
Ainsi, BNP Paribas a ouvert en 2013 un espace de discussion sur son site de reporting intégré et a lancé la conversation sur Twitter autour du hashtag #banqueresponsable. Pendant plusieurs mois, les internautes ont pu exprimer librement leurs idées et leur avis. Un animateur de communauté expert de la politique RSE de l’entreprise leur répondait avec beaucoup de réactivité.
Vers une plateforme RSE de discours honnêtes, variés et stimulants
La communication sur les engagements de l’entreprise doit être sincère et présenter des actions vérifiables dont les effets sont évalués. Il s’agit également de mettre en lumière les obstacles rencontrés et les incontournables marges de progrès. Le discours seul ne suffit plus, même assis sur des preuves comme les labels: les parties prenantes demandent plus de pédagogie avec des opérations très concrètes, connectées à la qualité des produits.
[two_third]Les professionnels de la communication voient souvent d’un mauvais oeil les campagnes sur les enjeux de responsabilité et la communication responsable: contraignante, barbante, moralisatrice, pas très « sexy »… Ils se trompent. Comme le soulignent plusieurs experts, la communication sur les enjeux de soutenabilité sait être innovante, créative et mobilisatrice. La rationalité du discours RSE doit s’accompagner de mise en relation, d’émotion et de projection dans un futur soutenable plus souhaitable.
Enfin, le rapport RSE est devenu un « monstre », essentiellement destiné aux agences de notation extra-financière. Il est appelé à fusionner avec le rapport d’activité. Certains experts invitent par ailleurs les entreprises à mettre en place une plateforme de communication RSE permettant de porter les résultats, engagements et objectifs sociétaux de l’entreprise à la connaissance des parties prenantes sous des formes et par des canaux appropriés, tout au long de l’année.[/two_third][one_third_last]
« La rationalité du discours RSE doit s’accompagner de mise en relation, d’émotion et de projection dans un futur soutenable plus souhaitable. »
[/one_third_last]
Par exemple, le groupe Bel a posté sur son site Web plusieurs vidéos à visée pédagogique. Elles expliquent de manière simple ce qu’est la RSE et les différents engagements du groupe. Les informations sont ainsi accessibles à tous ceux qui ne connaissent pas la RSE, c’est-à-dire la majorité des internautes, et également à ceux qui ne feront jamais l’effort de lire un contenu écrit sur le sujet, mais qu’une vidéo pourra intéresser. Des contenus plus détaillés sont disponibles sous les vidéos pour les personnes souhaitant approfondir le sujet. Et les experts sont invités à consulter le rapport RSE.
Com-rse.fr : un site Web pour aller plus loin dans la réflexion
Pour ceux qui souhaitent aller plus loin, je vous invite à rejoindre le débat sur Twitter via le hashtag #ComRSE et à visiter le site Com-rse.fr. Vous y trouverez l’intégralité des avis des experts, l’analyse détaillée, une série de repères temporels, un glossaire ainsi qu’une sélection de ressources, ouvrages, guides pratiques ou sites, pour approfondir la réflexion sur les enjeux de communication RSE et vous accompagner dans l’action.
La société fromagère française, le Groupe Bel, a publié sur son site Internet plusieurs vidéos pédagogiques qui expliquent les engagements de la société dans divers domaines de la RSE, de façon simple et visuelle. | Crédit image : Groupe Bel
