Une étude sur les dépenses des consommateurs américains en matière de joaillerie l’année dernière montre des résultats pour le moins déprimants.[:] Les Américains ont fortement réduit leurs dépenses de bijoux et la tendance concerne quasiment toutes les catégories. Quasiment tous les segments démographiques de la population ont dépensé moins en bijoux et, dans certains cas, la baisse a été généralisée.
Dans l’ensemble, un ménage américain moyen a dépensé en moyenne 588 dollars en joaillerie et montres en 2014, un chiffre égal à celui de l’année précédente selon notre analyse. Bien que les dépenses globales stagnent, les dépenses de joaillerie ont perdu à elles seules 23 % en moyenne. Cela confirme également des rapports de détaillants américains qui ont signalé une baisse de l’activité commerciale, notamment au quatrième trimestre 2014.
D’après les chiffres de l’étude du US Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure, publiée récemment, les dépenses moyennes de joaillerie étaient de 321 dollars par ménage en 2014, en baisse de 417 dollars par rapport à l’année précédente. Il s’agit d’un recul important, si ce n’est alarmant, des achats de bijoux par les consommateurs américains. Ce repli de la demande contribue à expliquer la crise actuelle dans toute la filière – les consommateurs américains ont simplement réduit leur budget joaillerie.
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En revanche, les dépenses en matière de montres ont considérablement augmenté, avec un bond en avant de 67 %, pour une moyenne de 256 dollars par ménage. Bien que certains aient réduit leurs dépenses en bijoux jusqu’à 70 %, voire plus, d’autres ont dépensé cinq fois plus pour les montres que l’année précédente.
Une caractéristique qui semble ressortir de l’étude est le fait que beaucoup ont réduit leurs dépenses et que seuls quelques segments démographiques les ont augmentées.
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« Les dépenses en matière de montres ont considérablement augmenté, avec un bond en avant de 67 %, pour une moyenne de 256 dollars par ménage. »
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Nous avions déjà indiqué que les dépenses moyennes des ménages en joaillerie et en horlogerie avaient atteint 612 dollars pour 2013. Ce chiffre a été révisé à la baisse à 588 dollars, pour tenir compte des données mises à jour sur les bijoux aux États-Unis ; elles continueront d’être actualisées à l’avenir. Tous les chiffres ci-dessous s’appuient sur les toutes dernières données connues pour les ventes de détail.
La question de l’âge, recul de la génération Y
Ce qui surprend dans le résultat de l’étude sur les dépenses des consommateurs de 2013 est l’importance de la génération Y en tant que consommateurs de joaillerie et de montres. En 2013, les 25-34 ans étaient le groupe d’âge qui dépensait le plus pour cette catégorie. Cette tendance n’a pas duré longtemps, bien qu’ils restent un segment important pour l’industrie.
En 2014, le groupe d’âge qui dépensait le plus en joaillerie et en montres étaient les 45-54 ans. En moyenne, ces personnes consacraient environ 1 100 dollars par ménage aux bijoux et aux montres, en hausse de 76 % en glissement annuel. Au cours de l’année, ce groupe a dépensé plus de 400 dollars par ménage pour s’acheter de la joaillerie uniquement, un chiffre inchangé par rapport à l’année précédente.
[two_third]La génération Y, qui a dépensé environ 755 dollars par ménage en joaillerie et en montres en 2013, a réduit ses dépenses de 31 %, à 517 dollars. Les dépenses de la génération Y en bijoux seuls ont baissé de 22 %, balayant les espoirs que cette nouvelle génération, montrant un intérêt renouvelé pour les bijoux, stimule l’activité dans les années à venir. Au lieu de cela, leur baisse d’intérêt pour les bijoux est une tendance inquiétante.[/two_third][one_third_last]
« [La] baisse d’intérêt [de la Génération Y] pour les bijoux est une tendance inquiétante. »
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Le groupe d’âge qui a dépensé le moins en bijoux reste les 75 ans et plus, qui ont réduit leurs dépenses pour cette catégorie de 26 %. À deux exceptions près, tous les groupes d’âge ont baissé leurs dépenses en joaillerie et en montres de 8 % (65-74 ans) à 52 % (moins de 25 ans). Seuls les 35-44 ans et les 45-54 ans les ont augmentées.
L’intérêt pour les montres suit la même répartition par âge : toutes les générations à l’exception des 35-44 ans et des 45-54 ans ont diminué leurs dépenses pour les montres. Les 35-44 ans ont quasiment doublé leurs dépenses en montres et les 45-54 ans les ont augmentées de près de cinq fois par rapport à l’année précédente.
Les revenus : hausse des dépenses pour les revenus supérieurs
Les achats ont fortement varié en fonction des tranches de revenus, ce qui n’est pas surprenant. Ce qui l’est, en revanche, c’est que les ménages avec un revenu annuel moyen de 80 000 dollars ou moins ont fortement réduit leurs dépenses en joaillerie et en montres, à une exception notable : les ménages gagnant entre 15 000 dollars et 20 000 dollars ont plus que triplé leurs dépenses en 2014.
Les ménages aux revenus supérieurs ont eu tendance à augmenter leurs dépenses pour les montres, tout en baissant celles de joaillerie dans toutes les catégories.
L’éducation : les diplômes universitaires divisent
Une fois de plus, une tranche d’âge a entraîné tout le groupe. En matière d’éducation, les diplômés, les diplômés du troisième cycle et les professionnels ont augmenté leurs dépenses en montres, d’où une hausse globale de 80 % des budgets.
À l’inverse, ceux qui ne possédaient pas de diplôme universitaire ont réduit leurs dépenses de bijoux et de montres de plus d’un quart par rapport à l’année précédente. La plus forte baisse a concerné ceux qui n’avaient pas de diplôme d’études secondaires, avec plus de 50 % de recul.
Conclusion
Si l’on ne regarde que certains segments démographiques aux États-Unis, nous obtenons une réalité difficile pour l’industrie de la joaillerie. Les Américains ont décidé de dépenser beaucoup moins en joaillerie en 2014 ; le bien-être de l’industrie exige de se confronter à cette réalité difficile et d’étudier la manière d’inverser la tendance.
Il existe de nombreuses causes possibles à la baisse de la demande de bijoux, avec probablement une combinaison de motifs. Les prix du taillé étaient-ils trop élevés, le marketing insuffisant, d’autres articles plus attractifs ou peut-être les créations n’étaient-elles pas suffisamment attrayantes ?
Il peut aussi exister des facteurs externes, comme l’affaiblissement des ménages les moins favorisés face à un renforcement des groupes démographiques plus avantagés. Une conclusion économique à retirer de ces données est la disparité croissante entre les personnes favorisées et les autres aux États-Unis et leur tendance à dépenser pour des montres et des bijoux. Les ménages les plus diplômés, avec des revenus supérieurs, augmentent leurs dépenses, tandis que la majorité des autres réduisent leurs budgets sur ces articles de luxe.
