Ces groupes incluent des membres de la génération Y d’une certaine tranche d’âge, les femmes qui achètent des bijoux pour elles-mêmes et les « upgraders », ceux qui montent en gamme dans leurs achats, selon The MVEye.
La société d’étude de marché The MVEye (anciennement MVI Marketing) a identifié la prochaine génération d’acheteurs de diamants synthétiques.
En s’appuyant sur une étude récente, le rapport de The MVEye, intitulé « Core 3.5 LGD Consumer Segments » (Les 3,5 principaux segments de consommateurs de diamants synthétiques), brosse un portrait des principaux groupes de consommateurs à l’origine, selon la société, de la « croissance mondiale exponentielle » du secteur des diamants synthétiques.
Voici les groupes identifiés par l’étude et les stratégies de communication recommandées par The MVEye pour chacun d’eux.
Segment 1 : « Les consommateurs au fait de l’actualité »
Profil : ce groupe est constitué de membres de la génération Y âgés de 25 à 38 ans qui connaissent l’existence des diamants synthétiques grâce à leur entourage ou aux médias. Il comprend des ethnies différentes et des couples non traditionnels.
Comment atteindre ce public cible : selon The MVEye, les détaillants doivent orienter leur communication sur le développement durable, la responsabilité sociale et la technologie nécessaire à la création de ces pierres. Le public doit être informé non seulement du processus de production mais également de la facilité avec laquelle les diamants sont tracés tout au long de la chaîne, relate Liz Chatelain, cofondatrice, à National Jeweler.
Les détaillants doivent également mettre l’accent sur ce que The MVEye appelle « l’équation prix-valeur ». Ils sont ainsi invités à sensibiliser les consommateurs sur le fait que les diamants synthétiques leur en donnent plus pour leur argent.
Après tout, les consommateurs sont aujourd’hui prêts à dépasser leur budget initial pour acheter un diamant plus gros et de meilleure qualité, affirme Liz Chatelain.
Segment 2 : « Les consommateurs qui ignorent l’existence des diamants synthétiques »
Profil : ce groupe est composé de membres de la génération Y âgés de 25 à 38 ans qui n’ont jamais entendu parler des diamants synthétiques mais dont on peut facilement éveiller la curiosité, d’après la société de marketing. Il comprend également des ethnies diverses et des couples non traditionnels.
Selon Liz Chatelain, c’est là que les détaillants peuvent le mieux influencer les décisions d’achat des consommateurs. Elle ajoute qu’ils ont la responsabilité de faire connaître les diamants synthétiques à ces consommateurs, de promouvoir le produit et de les informer.
Les détaillants ont confié à The MVEye qu’ils proposent les diamants synthétiques en option lorsque l’acheteur recherche un diamant plus gros et de bonne qualité qui entre dans son budget, indique-t-elle. Actuellement, le taux de conversion « des acheteurs de diamants naturels présumés » en consommateurs de diamants synthétiques peut atteindre 70 %.
Comment atteindre ce public cible : l’accent doit être mis sur l’information, l’explication de la technologie utilisée, ainsi que sur l’équation prix-valeur.
Segment 3 : « Les consommateurs qui montent en gamme »
Profil : Ces consommateurs sont âgés d’au moins 55 ans et souhaitent changer de bague de fiançailles pour une gamme supérieure. Ils peuvent ne pas avoir beaucoup de connaissances sur les diamants synthétiques mais désirent acheter un diamant de taille plus conséquente.
Comment atteindre ce public cible : il s’agit du groupe le plus délaissé par le marketing, selon Liz Chatelain.
Toutefois, ces consommateurs aiment se faire plaisir ; les stratégies de communication doivent donc être orientées sur le budget, la grosseur et la récompense bien méritée que représente ce diamant pour la vie qu’ils ont menée.
« Nous pourrons atteindre ce groupe de consommateurs si les détaillants, par le biais des publicités, parviennent à leur transmettre l’idée qu’il est temps de se faire plaisir, affirme Liz Chatelain. C’est une excellente opportunité, surtout pour les détaillants indépendants qui ont une connaissance approfondie de leur marché. »
Segment 3.5 : « Les femmes qui achètent pour elles-mêmes »
Profil : ce groupe est constitué de femmes qui achètent pour elles-mêmes, de tous les âges.
Le rapport les classe sous le numéro 3,5 parce qu’elles entrent dans plusieurs catégories, explique Liz Chatelain.
Comment atteindre ce public cible : Liz Chatelain affirme que la consommatrice qui achète pour elle-même assume le fait de vouloir acheter des diamants plus gros, une tendance qui, selon elle, se retrouvera dans des bijoux tels que les clous d’oreille.
D’après les recherches menées par The MVEye, les détaillants les plus prospères complètent leur gamme par des bijoux de base en diamants synthétiques, comme les clous d’oreille et les pendentifs solitaires.
Autres points-clés de l’étude
The MVEye affirme que ces consommateurs ne sont pas nécessairement intéressés par le commerce en ligne.
Ils apprécient les expériences spéciales en magasin, sur les réseaux sociaux et sur les sites de commerce électronique, et sont prêts à payer plus cher pour cela.
Les vendeurs de bijoux doivent donc connaître les événements de vie importants de ces clients, comme les anniversaires de naissance ou de mariage, afin d’organiser des communications ciblées et d’attirer l’attention sur les produits susceptibles de plaire aux clients, en indiquant clairement qu’ils satisferont leurs besoins.
« Aujourd’hui, ce n’est pas le prix qui importe au client, mais un service haut-de-gamme », affirme Liz Chatelain.
D’ailleurs, selon les conclusions de l’étude de The MVEye, les clients achètent leurs produits en fonction des marques plutôt que des boutiques.
La fidélité du consommateur est passée de la boutique à la marque au sein de de la boutique ou dépend de l’emplacement de celle-ci, explique Liz Chatelain. L’étude montre aussi que la fidélité de la clientèle est plus grande auprès des joailliers que des autres bijouteries.
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