Qui dit saison des fêtes dit lancement des nouvelles publicités réalisées par les joailliers ou organismes de promotion générique, comme la DPA dans notre industrie. Amour et pièces iconiques sont toujours au cœur des thématiques. Voici une petite sélection made by Rubel & Ménasché. [:]Commençons par rappeler les 3 nouvelles publicités « Real is Rare » inaugurées mi-novembre par la Diamond Producers Association pour ces fêtes 2017. L’une représentant un couple marié, l’autre un couple fraîchement fiancé et, enfin, la rencontre de deux jeunes femmes : « The Reveal », « The Other Party » et « A Girl Like You ».
La diffusion de chacune (budget 50 millions de dollars) a été ciblée lors d’occasions différentes, les Latin Grammy Awards sur Univision et les American Music Awards sur ABC, ou directement sur la chaîne Youtube de la DPA pour la dernière. Beaucoup moins branchées et fantasques que les 2 publicités initiales, elles peuvent néanmoins parler à une génération de trentenaires voire aux couples de la fin de la vingtaine et du début de la quarantaine. De facture assez classique, elles illustrent finalement les images que l’on calquerait volontiers sur des couples comme ces trois-là, à cette étape de leurs histoires respectives : une tendresse et un amour intensifié, l’émoi et le désir et, enfin, une certaine folie et fantaisie de la rencontre. Pour les 2 premières, on voit bien les diamants aux mains de ces dames.
C’est la vidéo du couple féminin qui se rapproche le plus des deux publicités Real is Rare (voix off, l’amour raconté, le mouvement, le dynamisme, l’imperfection…) de l’année dernière. Et, j’avoue, j’ai beau être mariée depuis 6 ans et en couple avec mon mari depuis… hum… 16 ans, je suis plus touchée par cette 3ème vidéo ou celles de 2016, Runaways et Wild and Kind, que je trouvais néanmoins un peu stéréotypées dans le genre branché. Qu’on aime ou pas, il me semble qu’elles suscitaient plus d’émotion et que je m’en rappellerai mieux. Mais je laisserai à chacun sa liberté d’interprétation…
Et, à ce sujet, je vous invite à lire l’article de Michelle Graff, sorti alors que je rédigeais celui-ci, et qui donne son interprétation de ces mêmes publicités : 3 Holiday Commercials That Get It Right. Chère Michelle, je suis d’accord, la publicité Apple fait bien le job : on embarquerait volontiers dans ce train là ! Elle me fait penser à une publicité que l’on voit en France en ce moment pour un service de vidéo à la demande si je me souviens bien. On y suit une jeune femme marchant dans la ville et embarquée dans des situations très cinéma hollywoodien… pour finir sa journée attablée dans un café face à un homme qui, s’il n’est pas le Prince charmant, semble avoir le bon goût d’être tout à fait réel et celui de ses rêves ! À chaque fois, ça matche !
Et sinon me direz-vous ?
La Maison Cartier, dont les vidéos The Proposal (Jump right in et My favorite song) d’il y a 5 mois étaient sympathiques, touchantes et romantiques et se concentraient sur la magie de la rencontre, son côté inattendu, propose, sur son site Youtube, de très courtes vidéos (10 secondes max) centrées sur ses produits de joaillerie phares Juste un clou et Love. Des vidéos calibrées pour Instagram.
Van Cleef & Arpel, avec Diamond Breeze, sortie le 23 novembre, est fidèle a son esprit bucolique et fantasmagorique, puisque l’on suit un oiseau et une coccinelle se promenant, dans un paysage hivernal, à la découverte des très belles pièces de joaillerie de la Maison. Savoir-faire et tradition avant tout.
Le 21 novembre, la Maison Tiffany & Co. a lancé sa vidéo de saison A Tiffany Christmas, petit film d’animation ludique très « esprit de Noël ». On marche sur les traces d’un pantin de bois qui glisse sur la neige et s’extasie devant les créations « maison » – La clef, Tiffany City Hard Wear, Tiffany T, etc. – avant de rouler, au sens propre, sur une boule de neige cachant la jolie boite bleu œuf de rouge-gorge si identifiable. Le message est limpide. Pour être honnête, la vidéo de l’année dernière, un peu pêchue à la fin et dont le message était engageant, Make The World Sparkle, me plaisait beaucoup plus.
Dans la même veine, voici le film #PiagetHoliday2017 : a journey on the sunny side of life in Gstaad (16 novembre) qui, lui aussi, nous emmène en balade dans les paysages enneigés de Gstaad, derrière des figurines qui nous invitent à admirer montres et bracelets ou pendentifs Possession, pour finir par applaudir un feu d’artifice depuis la terrasse du palace… Poétique et charmant.
Tant qu’à faire un tour, regardez la belle vidéo Piaget qui, cet été, annonçait la nouvelle collection de haute joaillerie sous le soleil des plages paradisiaques italiennes : Sunlight journey, a Piaget high jewellery collection. La collection est aussi ensoleillée que son film publicitaire ce qui, en ce mois de décembre, n’est pas pour nous déplaire !
Chez Boucheron, nous ne sommes pas dans la campagne marketing en vue des fêtes de fin d’année, mais vous pouvez admirer leur bestiaire en situation : les pièces de haute joaillerie de la Maison ont été intégrées dans des paysages illustrés et artistiques. C’est beau, sans prétention excessive, et ça change ! Boucheron Bestiary – Illustration by Frédérique Vernillet, 2
Enfin, chez Chanel, la collection de joaillerie est associée à la présentation de la collection croisière 2017-2018 portée par la divine Marine Vatch. On assiste à la séance photo en résumé, avec en fond une musique très agaçante ; mais c’est du Chanel, donc ça fait rêver. Chez Chanel on a toujours l’impression qu’il faut « faire partie du show » (défilé ou autre)…
Pour conclure, je vous invite à lire, en attendant l’édition de cette année ( ?), l’article de Rob Bates qui donne sa lecture (et celle de millennials) des publicités qui ont été diffusées sur le marché américain en 2016. Une vision vraiment instructive qui nous encourage à nous interroger sur les messages véhiculés.
J’en reviens toujours à l’idée que ce n’est visiblement pas si facile de s’adresser à tous et d’être moderne quand on parle de joaillerie ! Faire rêver, nous emmener en voyage et nous donner envie d’embarquer à bord de cette histoire-là… Quel challenge ! Quoi qu’il soit, j’espère que ces quelques vidéos auront ravi vos yeux et vous auront apporté un moment de détente salutaire.
