Les jeunes acheteurs adorent les boutiques, mais pas les centres commerciaux.[:]
Le rapport Cassandra, une étude continue sur les tendances émergentes, les perspectives générationnelles et les comportements des jeunes, vient de publier son numéro annuel de l’étude Cassandra Report: SHOP pendant la semaine du 3 octobre. Ce rapport contient de nombreuses nouvelles perspectives, étayées par des données, sur la façon dont les adolescents et les jeunes dans la vingtaine aiment acheter.
Emily Anatole, directrice associée pour les perspectives chez Cassandra, a indiqué au JCK que l’une des plus grandes révélations de cette édition était que les jeunes consommateurs ne recherchaient pas seulement des marques et des expériences visuellement attrayantes – une hypothèse que font de nombreux détaillants, à l’ère des photos accrocheuses sur Instagram.
Ils ont également « des envies irrépressibles d’acheter des objets qui leur donnent un sentiment d’appartenance à la communauté, explique-t-elle. Les jeunes d’aujourd’hui ne se tournent pas simplement vers les marques pour regarder et acheter, ils cherchent plutôt des marques qui leur apportent un sentiment d’unité. »
C’est une bonne nouvelle pour les boutiques traditionnelles. « Les jeunes considèrent les marques comme des outils, des plates-formes et des lieux pour retrouver des personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt, explique Emily Anatole. Par conséquent, les détaillants qui sortent du lot aujourd’hui – et montrent la voie pour demain – sont souvent ceux ayant des boutiques traditionnelles avec un centre communautaire ou un lieu de socialisation. »
Selon Emily Anatole, les détaillants qui se connectent aux jeunes consommateurs par le biais de boutiques traditionnelles sont Kit and Ace, une marque de vêtements activewear qui organise dans ses boutiques des « supper clubs », des soirées soupes, et Hub Seventeen, le premier espace/boutique communautaire dédié de Lululemon dans le quartier de Flatiron à New York. « Le lieu accueille régulièrement des ateliers de yoga et de fitness, mais aussi des événements artistiques et consacrés à l’art de vivre, dont The Gathering, une série de dîners mensuelle rassemblant des chefs et des restaurants locaux », explique-t-elle.
Le besoin de se connecter « les attire vers des boutiques physiques, explique Emily Anatole. Certes, il n’a a jamais été aussi facile de tout acheter en ligne, mais ils continuent de faire l’effort d’aller chez les détaillants en personne, car cela leur permet de se sentir plus intégrés dans la société, en particulier lorsque les marques les y encouragent grâce à leur environnement et à des événements. »
Le rapport SHOP, disponible en intégralité uniquement pour les clients du consultant (le JCK a reçu certaines conclusions), a été déployé du 23 au 30 juin 2016 et a interrogé « un échantillon nationalement représentatif de 1 000 adultes américains et 1 000 adultes britanniques entre 14 et 34 ans », ainsi que 300 « faiseurs de tendances », de 14 à 34 ans, comme a indiqué la société.
Quelques conclusions et statistiques intéressantes de l’étude :
• Près de la moitié des personnes interrogées aux États-Unis (46 %) aiment se rendre dans les boutiques, même s’ils ne prévoient pas d’acheter.
• Près de quatre personnes interrogées sur dix aux États-Unis (38 %) affirment que le fait d’acheter dans une boutique leur donne le sentiment d’appartenir à une communauté, davantage que d’acheter en ligne.
• 43 % des personnes interrogées aux États-Unis affirment vouloir trouver davantage de zones dédiées dans les boutiques pour se reposer et se détendre.
• Les centres commerciaux traditionnels connaissent une période difficile : 64 % des personnes interrogées affirment avoir du mal à trouver ce dont elles ont besoin dans un centre commercial et 62 % affirment qu’il est plus stressant d’acheter dans des boutiques qu’en ligne.
• 34 % des adolescents interrogés affirment apprécier lorsque les marques créent des conditionnements en édition limitée et 30 % aimeraient voir davantage d’articles en édition limitée dans les boutiques.
• Les adolescents voudraient également que les boutiques leur proposent des services comme des points restauration et des cafés (44 %), des espaces dédiés au repos et à la détente (42 %), des miroirs virtuels (40 %) et des expériences de réalité virtuelle (28 %).
• Les jeunes Américains sont divisés : 51 % préfèrent acheter dans des boutiques et 49 % en ligne.
• La génération Z apprécie davantage les boutiques que la génération Y. La génération Y est divisée quasiment à parts égales (52 % en ligne, 48 % dans les boutiques), tandis que la génération Z a une préférence marquée pour les achats en boutique (60 % contre 41 % en ligne).
• Les ados de la génération Z sont bien plus susceptibles que leurs pairs de la génération Y de se tourner vers des boutiques pour y trouver des prestations/aménagements comme des points restauration ou des cafés (44 % de la génération Z contre 35 % de la génération Y), des espaces dédiés au repos et à la détente (42 % contre 29 %), des vendeurs itinérants pour payer, plutôt que d’attendre en caisse (37 % contre 28 %), des miroirs virtuels (40 % contre 27 %), la capacité à obtenir des produits imprimés en 3D à la demande (25 % contre 19 %percent) et des expériences de réalité virtuelle (28 % contre 17 %).
• Les ados sont plus susceptibles que la génération Y de considérer que les boutiques sont bien plus que de simples lieux d’achat (36 % contre 25 %).
• La génération Z est plus susceptible que la génération Y de demander conseil aux marques et de vouloir que les marques : soient disponibles 24 h/24 h, 7 jours sur 7 (41 % contre 34 %), leur montrent comment utiliser/porter les produits (41 % contre 31 %), leur procurent des conseils, de l’aide et des astuces (39 % contre 29 %) et communiquent avec eux de façon unique (33 % contre 22 %).
« Pour les ados, le shopping est l’occasion de se démarquer de leurs pairs, a expliqué Alina Diaz, vice-présidente sénior de Cassandra, dans un communiqué. Il n’est pas facile de se démarquer lorsque l’on fait partie d’une génération qui dispose de davantage d’outils d’expression personnelle que toute autre avant elle. Ils veulent que les marques les guident dans cette recherche. »
Le problème, c’est que les marques doivent relever ce défi. « Les marques sont en train de rater une occasion, affirme Alina Diaz. Nous n’en voyons pas encore beaucoup qui ont compris comment aider les ados à se sentir tendance et sûrs d’eux. »
