New York – La Diamond Producers Association a dévoilé les deux premiers spots de « Real is Rare », sa nouvelle campagne destinée à stimuler l’intérêt de la génération Y pour les diamants, face au fort recul des ventes.[:]
Présentés devant un public de professionnels mercredi 5 octobre au soir à New York, les films sont très différents des publicités traditionnelles pour les bijoux.
On n’y voit pas de demande en mariage genou en terre, aucune promesse d’éternité et, en fait, pas même une bague de fiançailles traditionnelle.
Ce que l’on voit, c’est un message destiné à une nouvelle génération de consommateurs qui, comme le montre l’étude qui a nourri cette campagne, apprécient les diamants mais sont moins attirés par les rituels établis, comme celui d’offrir une bague en diamants pour les fiançailles.
Il n’est d’ailleurs même pas question de se marier. Alors que les stigmates de la cohabitation disparaissent, actuellement, de nombreux jeunes gens retardent leur mariage. L’âge moyen du mariage aux États-Unis se situe désormais aux alentours de 25 ans pour les femmes et de 28 ans pour les hommes. Ils peuvent même y renoncer totalement.
Jean Marc Lieberherr, le PDG de la DPA, ainsi que Stephen Lussier et Paul Malmstrom, directeur créatif chez Mother New York, l’agence qui a conçu la campagne, se sont exprimés avant la projection des spots mercredi soir.
Mais les déclarations les plus percutantes ont peut-être eu lieu après la séance, de la part de la dernière intervenante de la soirée, Beryl Raff, présidente du conseil et PDG de Helzberg Diamonds.
Son message était, comme le dirait la génération Y « au top ».
« Le plus important, c’est que ce soit arrivé. L’industrie en a terriblement besoin, a-t-elle affirmé. L’effet bénéfique que nous avons tous constaté dans notre activité à l’époque de A Diamond Is Forever a disparu depuis longtemps. Depuis très longtemps. Il n’y a plus personne pour raconter à cette jeune génération qu’ils ont besoin d’un diamant, qu’ils veulent un diamant et ce que signifie un diamant. »
Real is Rare a été lancée sur les plates-formes numériques mercredi 5 octobre au soir. Les vidéos se trouvent sur YouTube, une page Facebook est en cours de création sur le concept Real is a Diamond et un tweet sponsorisé a été vu sur Twitter.
Deborah Marquardt, la nouvelle directrice marketing de la DPA, a affirmé qu’après le déploiement numérique, il y aura des vagues de promotions dans les relations publiques, sur les réseaux sociaux, sur les radios numériques et dans les médias traditionnels, sur des plates-formes comme le site Internet de mode et d’art de vivre Refinery29, les magazines Glamour et Vogue, le service de diffusion en flux Hulu et la radio Pandora.
« Il va y avoir un bourdonnement incessant de messages qui vont continuer à être diffusés avec l’entrée de la campagne dans le 4ème trimestre », a-t-elle déclaré.
