En juin 2016, peu après l’annonce de la campagne de publicité « Real is rare. Real is a diamond. », initiée par la DPA, et sa communication à l’industrie diamantaire lors du salon JCK Las Vegas, Rubel & Ménasché a pris contact avec Jean-Marc Lieberherr, son président directeur général depuis février 2016. [:]Jean-Marc Lieberherr a répondu a nos questions avec beaucoup d’honnêteté et d’engagement. Au programme de cette interview : création de cette association « pas comme les autres » en 2015, évolution de son budget, conception de cette première campagne de publicité générique, marchés ciblés, objectifs sur le long terme, etc. Voici la première partie de cette interview. Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite !
● En 2015, 7 des plus grands miniers en diamants s’associent pour fonder la DPA. Qu’est-ce qui a motivé cette création et quels en ont été les prémices ?
Les sociétés d’extraction de diamants réalisent des investissements très lourds, à long terme, car il faut parfois dix ans pour construire une mine de diamants et vingt ans supplémentaires, voire plus, pour procéder l’extraction. Elles veulent donc, naturellement, s’assurer que les bases du secteur soient solides dans la durée. D’autres industries disposent d’organisations similaires. Elles font la promotion de leur produit et mettent en œuvre de meilleures pratiques et le développement durable dans leur secteur. C’est ce pour quoi la Diamond Producers Association a été créée.
La naissance de la DPA a conclu des discussions entamées en 2009 avec plusieurs producteurs, suite à la Crise Financière Mondiale. Cela a naturellement conduit à sa création en 2015. À l’époque, j’étais responsable de la division diamantaire de Rio Tinto. J’ai donc été très impliqué dans ces discussions et dans la création de l’organisation. En février 2016, j’ai quitté Rio Tinto et je suis devenu le premier PDG de la DPA. Stephen Lussier, de la De Beers, m’a succédé au poste de président. Les sept producteurs concernés sont ALROSA, la De Beers, Dominion, Petra Diamonds, Gem Diamonds, Lucara et Rio Tinto. Tous sont des sociétés cotées, de niveau international, à la réputation irréprochable et avec un véritable historique en matière de développement durable. Ensemble, ils représentent 75 % de la production diamantaire mondiale.
● À quelles difficultés concrètes avez-vous été confrontés lors de la création et pendant cette première année d’existence de la DPA ?
La principale difficulté tient au fait que, tant que vous n’avez pas d’équipe, vous devez tout faire tout seul, tout en exerçant votre profession au quotidien. Avant d’engager de gros budgets, nous avons décidé de créer la DPA avec un minimum de personnel, de recruter les bonnes agences et de développer une stratégie solide. Aujourd’hui, nous avons un axe clair, une plate-forme passionnante et des membres engagés. Je me concentre sur la création de l’équipe. Elle doit rester limitée, axée sur l’action et se reposer lourdement sur des agences de niveau international.
● Comment concilier les besoins et exigences des différents miniers, qui ont des structures et modèles économiques très différents et sont, de fait, concurrents les uns des autres ?
Premièrement, nous respectons des règles antitrust très strictes. Nous ne discutons pas de la production, des prix, des clients ou des stratégies individuelles des sociétés. Nous sommes très disciplinés en matière de concurrence. D’ailleurs, un avocat spécialisé dans l’antitrust assiste à toutes les assemblées du conseil.
Le rôle de la DPA répond à tous les besoins de tous les producteurs de diamants. Nous valorisons la « marque diamant », nous en faisons la promotion générique, sans avantager une quelconque catégorie ou un type de produit. Nous faisons également la promotion de pratiques professionnelles solides et de l’éthique de nos membres. Nous expliquons aux consommateurs et à toutes les parties prenantes pourquoi elles peuvent avoir confiance dans notre industrie et notre produit. C’est une chose importante pour chacun des membres de la DPA.
● Il y a quelque temps, vous avez dévoilé votre première campagne marketing aux professionnels à l’occasion du salon JCK de Las Vegas. Que pensez-vous de l’accueil qui lui a été réservé ?
Le salon JCK nous a permis de présenter notre plateforme « Real is Rare » au secteur et les réactions ont été très positives. Notre plate-forme et notre message « Real is Rare, Real is a Diamond » intéressent vraiment le marché, et en particulier le secteur du marché de détail aux États-Unis. Ils voient bien ce que nous arrivons à démontrer : que les diamants sont un miracle naturel de la nature et un symbole inimitable de l’amour éternel. Depuis juin, je passe beaucoup de temps à contacter le secteur de la joaillerie et des diamants et je continue à recevoir un soutien très fort pour la plate-forme. En effet, de nombreux partenaires dans l’industrie nous demandent comment faire passer le message ou participer à la campagne, même financièrement. Ce soutien est très important pour nous car nous considérons cette plate-forme marketing non pas comme la plate-forme de la DPA mais comme un programme pour l’industrie.
● Comment avez-vous effectué les recherches préalables à la conception de cette campagne ? Déterminer son message a-t-il été difficile ou, au contraire, est-il apparu comme une évidence ?
Il était très important pour nous que la stratégie s’appuie sur des avis de consommateurs fiables, recueillis au terme d’un intense programme de recherche. Nous avons décidé de nous concentrer sur la génération Y aux États-Unis car ce pays représente plus de 40 % du marché mondial et la génération Y y est la plus nombreuse. Ils seront même bientôt les consommateurs les plus nombreux.
Toute stratégie à long terme doit cibler en priorité les jeunes générations. Nous nous sommes associés à une agence de création de renommée internationale, Mother NY, et à un cabinet de recherche très professionnel. Ensemble, nous avons ainsi conçu ce qui est probablement le programme de recherche le plus innovant entrepris aux États-Unis pour les diamants et bijoux depuis de nombreuses années. Nous avons interrogé des consommateurs dans plusieurs villes américaines, grâce à des groupes ciblés et à des entretiens approfondis à domicile. Nous avons découvert plusieurs lignes directrices sur lesquelles s’appuie notre stratégie.
Avec le recul, cela semble évident car « Real is Rare » est l’issue logique de nos travaux de recherche. Mais même si les meilleures idées semblent souvent évidentes, leur développement requiert beaucoup de travail. C’était le cas ici.
● Vous avez doublé le budget prévu initialement, pourquoi ? Vous avez des prévisions budgétaires pour les années à venir ? Enfin, comment amener l’industrie à vous soutenir ?
Nous avons commencé avec ce que j’ai appelé un « budget d’attaque » qui nous a permis de recruter une agence, de mener les travaux de recherche, de développer notre stratégie marketing, d’établir l’organisation et de commencer les opérations de base. En avril, nous présentions la plate-forme « Real is Rare » au conseil, constitué de représentants de chacun des membres. La stratégie a été très bien accueillie et le Conseil a ensuite accepté de doubler le budget initial, pour offrir à notre première campagne sous la bannière « Real is Rare » la portée et l’impact qu’elle mérite.
Pour l’année prochaine, tous les membres ont compris que nous devrons augmenter encore le budget. Nous sommes en train d’en discuter. Il est évident que dans les années à venir, les producteurs de diamants apporteront le gros du financement. Mais de nombreux acteurs de l’industrie ont fait preuve d’un vif intérêt pour la DPA et souhaitent augmenter les investissements. C’est une très bonne nouvelle car nous pensons qu’une collaboration de l’industrie sur une plate-forme commune aura un impact maximum garanti et évitera que les fonds ne soient dilués. Nous avons entamé les discussions et nous sommes enchantés car elles sont très constructives.
● Cette campagne a été annoncée comme destinée à la télévision, voire uniquement à Internet. Est-ce uniquement dû aux contraintes budgétaires, est-ce stratégique ?
En 2016, nous réserverons nos investissements média aux supports numériques car le ciblage est plus précis, il permet une évaluation plus fine de la portée et de l’impact du projet et il est en général plus rentable. Nous achèterons aussi un peu d’espace TV mais cela sera assez limité. La campagne comprendra une présence classique dans les médias, pour les publicités que nous produisons actuellement, ainsi qu’un programme numérique et RP, destiné à prendre la suite des médias payants en lançant le concept « Real is Rare » sur les réseaux sociaux. Nous avons choisi l’agence Cohn & Wolfe pour nos services RP et numériques, pour cette partie du programme.
● Qu’est-ce qui a été le plus difficile dans l’élaboration de cette campagne ? À nouveau, pourquoi est-elle axée prioritairement sur la génération Y,ce ne sont pas les seuls consommateurs potentiels de diamants…
Nous visons la génération Y parce qu’elle représente l’avenir de l’industrie et qu’elle constitue déjà un groupe à part entière. Nous parlons des 18-34 ans, le cœur de cible ayant environ 27 à 30 ans. Ils commencent généralement leur vie familiale et professionnelle et il est important pour nous de pouvoir en parler avec eux, de faire partie de leur monde. N’oublions pas que beaucoup d’entre eux n’ont jamais connu le marketing diamantaire. Nous voulions élaborer un message destiné tout particulièrement à cette génération, pensé pour elle.
Pourtant, nous avons découvert que ce message pourrait bien être universel. Le fait que ce qui est sincère et authentique dans nos vies soit rare et précieux et doive être célébré parle à toutes les générations, quel que soit l’âge ou le sexe.
● J’ai cru comprendre que votre campagne et ce message étaient essentiellement axés sur les relations de couple. À votre avis à qui offre-t-on un diamant ? Pourquoi ne pas imaginer qu’il pourrait sceller une rare amitié ? Ou cibler aussi les femmes comme le faisait la campagne de la main droite de la De Beers ?
Ce message va bien au-delà des relations romantiques. Il a pour but de célébrer des moments authentiques, des liens, des relations que nous avons choisi de nouer parce qu’elles sont rares et précieuses. Il s’applique merveilleusement bien aux cadeaux que l’on se fait en famille (qu’y a-t-il de plus authentique et précieux que l’amour d’un parent pour son enfant ?) ou même aux achats que l’on fait pour soi (on peut avoir envie de célébrer un moment intime d’accomplissement de soi ou de connexion). Nous avons décidé de commencer par une campagne évoquant le romantisme et l’engagement car c’est la pierre angulaire de cette catégorie, mais nous allons sans aucun doute évoluer ensuite vers d’autres territoires.
● En même temps « Real is rare », tout en vous situant dans la quête d’authenticité bien de notre époque, vous distingue aussi habilement des diamants de laboratoire… Vous avez dit, dans une interview accordée à Rob Bates, du JCK Online, que ce n’était pas vraiment le but. Pouvez-vous nous en dire plus ?
« Real is Rare » est né d’une étude approfondie de la génération Y, recueillie à l’issue d’une recherche rigoureuse. Ces recherches montrent que, dans un monde de plus en plus virtuel et artificiel, les consommateurs recherchent des moments authentiques, vrais et rares et des relations qui comptent vraiment et que les diamants peuvent en être un symbole puissant. Ces moments et ces liens authentiques et rares sont aussi authentiques et rares qu’un diamant. Le message évoque le rôle important que peuvent jouer les diamants dans la vie des consommateurs, il ne parle pas des diamants synthétiques.
Le fait qu’il distingue les diamants naturels des diamants synthétiques montre simplement que « Real is Rare » touche à l’essence même de ce qu’est un diamant, une pierre qui ne peut pas être imitée…
Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite !
