Bruce Cleaver, le PDG de De Beers, a demandé au marché d’autoriser les achats de brut, garantissant aux fabricants que la société ne les obligerait pas à en acheter sur ce marché déprimé.
« Nous ne vendrons du brut que lorsque la demande sera telle qu’elle permettra d’obtenir une valeur durable pour nous tous, a écrit le dirigeant dans un billet de blog vendredi 1er mai. Toutefois, puisque nous n’obligeons pas nos clients à acheter, nous considérons vraiment qu’il serait contre-productif qu’une quelconque partie de l’industrie les oblige à ne pas acheter. »
Le plaidoyer de Bruce Cleaver intervient après que Gem & Jewellery Export Promotion Council (GJEPC) et d’autres organisations commerciales indiennes ont appelé le secteur diamantaire du pays à cesser les importations de brut pendant 30 jours à compter du 15 mai. L’initiative améliorerait les liquidités dans l’industrie indienne et viderait des stocks de taillé démesurés, ont expliqué les organismes du marché.
Sans faire explicitement référence à l’appel que les groupes commerciaux indiens ont adressé à leurs membres, Bruce Cleaver a expliqué que l’offre s’était déjà considérablement réduite après que De Beers a suspendu la production dans la plupart de ses mines. « Quasiment tous les autres producteurs de diamants ont arrêté ou considérablement réduit leur offre. Certaines mines ne devraient pas reprendre leur production », a-t-il ajouté. De Beers a ramené ses perspectives de production pour 2020 à 25 millions à 27 millions de carats, plus de 20 % en dessous de ses prévisions initiales, a fait remarquer Bruce Cleaver.
La société a également annulé son sight de mars et propose 100 % de reports pour son sight 4, qui débute lundi 4 mai. Les sightholders devraient reporter la grande majorité de leurs achats à plus tard dans l’année puisqu’une faible demande des consommateurs et la fermeture de l’industrie de la taille indienne ont amenuisé leur volonté d’acheter du brut.
Vendredi 1er mai, l’Inde a prolongé son confinement national de deux semaines, ce qui interroge sur le moment où la fabrication reviendra à la normale, notamment dans la ville de Surat qui produit plus de 90 % des marchandises taillées du monde.
Le message marketing
Parallèlement, Bruce Cleaver a exhorté l’industrie à capitaliser sur la symbolique des diamants puisque les consommateurs vont vouloir acheter « moins mais des articles ayant plus de sens », à mesure qu’ils vont sortir du confinement. Des signes d’une demande en hausse, liée aux mariages reportés, ainsi qu’à des achats personnels destinés à se récompenser pour les moments difficiles qui ont été surmontés, commencent à apparaître en Chine. Dans ce pays en effet, le confinement a été allégé, a indiqué le PDG. Les gens se rendent dans les boutiques et achètent de nouveau dans les grands magasins, a-t-il expliqué.
Dans sa communication pour les consommateurs, prévue dans les mois à venir, De Beers mettra en avant le rôle que les diamants jouent dans la création d’un monde meilleur et l’édification de liens ayant du sens, a-t-il souligné.
« Tout comme ils ont dû trouver des façons innovantes de rester connectés à leurs proches, nous trouverons de nouvelles façons d’être en lien avec eux », a-t-il déclaré.
« Tout au long de l’histoire, le diamant a été un symbole puissant de liens et de sens, a-t-il écrit. Il a toujours été associé aux moments et aux relations les plus précieux de la vie et a toujours représenté une réserve de valeur. Mais nous pensons de plus en plus qu’un diamant devient une réserve de valeurs. »
Photo © De Beers Group.
