Les espoirs s’intensifient pour le Nouvel An chinois même si le rythme de l’économie du pays devrait décroître en 2014. Malgré cela, l’industrie devrait considérer la situation en Chine avec optimisme plutôt qu’en s’appuyant sur les perspectives prudentes émises par de nombreux économistes pour « l’Année du Cheval ».[:]
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Les motifs de l’optimisme de l’industrie et des restrictions économiques sont une seule et même chose. Les nouveaux dirigeants chinois ont lancé un programme de réformes visant à transformer l’économie. Plutôt que de se reposer sur les investissements du gouvernement, le système serait entraîné par les forces du marché, à l’horizon 2020. La transition exige des réformes structurelles ambitieuses, qui rendent inévitable le ralentissement actuel. Cependant, le fait que la deuxième plus grande économie au monde encourage une culture de la consommation stimulera la croissance de l’industrie, même sur fond de prudence.
Plusieurs facteurs pourraient rassurer l’industrie des diamants et des bijoux pendant la période de transition.
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« Plutôt que de se reposer sur les investissements du gouvernement, le système serait entraîné par les forces du marché, à l’horizon 2020. »
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Le ralentissement est proportionné à la forte croissance à deux chiffres constatée entre 2003 et 2007 ; la croissance actuelle reste pourtant enviable, d’après la plupart des références. En 2013, l’économie chinoise devrait avoir progressé de 7,6 %, selon l’agence de presse officielle Xinhua. Bien que les chiffres dépassent l’objectif précédemment fixé par le gouvernement de 7,5 %, l’année a pourtant été la troisième à montrer une baisse de croissance. Pour 2014, le gouvernement maintient son objectif de 7,5 %.
Les données montrent que la Chine est en cours de maturation, un point plutôt favorable pour le marché du diamant, qui a tendance à se comporter de manière irrationnelle sur des marchés en plein essor. Au premier semestre 2011, les acheteurs chinois spéculatifs ont fait grimper les prix, lesquels ont ensuite reculé, parallèlement à l’éclatement de la bulle et face à des stocks excédentaires. Depuis que les marchés sont devenus plus conservateurs et les acheteurs plus sélectifs, les prix ont eu tendance à diminuer.
Les acheteurs chinois sont peu susceptibles de répéter une telle spéculation dans la conjoncture économique actuelle. Les joailliers de gros et de détail gèrent en effet des stocks plus modestes. Le marché chinois arrive à maturité, parallèlement à son économie. Les achats devraient donc être plus rationnels et authentiques, pour répondre à une demande réelle.
[two_third]Sur le plan démographique, la demande pour les diamants augmente. La population approche des 1,4 milliard de personnes et les jeunes de la classe moyenne sont de plus en plus nombreux. Ils amènent avec eux encore davantage de possibilités de cadeaux. Le bridal continue de dominer le marché, avec environ un tiers des ventes de bijoux en diamants. Il faut savoir que les demandes en mariage, assorties de bagues en diamants, deviennent de plus en plus fréquentes. Les générations précédentes considéraient l’or comme le meilleur symbole de l’engagement. Aujourd’hui, de plus en plus de futures mariées demandent des bijoux en diamants. Les quelque 13 millions de jeunes femmes qui se marient chaque année en Chine représentent une formidable opportunité pour l’industrie.[/two_third][one_third_last]
« Le bridal continue de dominer le marché, avec environ un tiers des ventes de bijoux en diamants. »
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Toutefois, les goûts changent et s’orientent désormais vers des diamants de qualité commerciale inférieure, qui pourraient devenir un marché mature. Les diamants SI gagnent du terrain, dans un marché traditionnellement axé sur les VS. En outre, les consommateurs recherchent davantage de tailles fantaisie qu’auparavant. La forte croissance des prix des 0,30 carat à 0,40 carat et des puretés SI en 2013, au détriment d’autres catégories, a été largement stimulée par la demande chinoise.
Les grands joailliers de la région visent également la croissance en sertissant de diamants leurs bijoux de mode. Ils sont conscients que les marges sont supérieures à celles des bijoux en or, à l’origine de la forte croissance du chiffre d’affaires en 2013. Lorsque les cours de l’or ont chuté l’année dernière, les consommateurs se sont précipités vers ces produits, à la recherche d’opportunités d’investissement. La tendance devrait se poursuivre. Des sociétés comme Chow Tai Fook, Chow Sang Sang et Luk Fook Holdings envisagent donc de miser encore davantage sur les diamants pour le Nouvel An chinois à venir.
Déjà, au troisième trimestre de l’exercice clos le 31 décembre 2013, Chow Tai Fook, le plus grand joaillier de la région – et du monde – a vendu plus de bijoux sertis qu’au cours des périodes précédentes. La société a déclaré que ces ventes représentaient 26 % du total des revenus, contre 22 % et 16 % pour les trimestres précédents. Chow Tai Fook a expliqué que le prix de vente moyen des bijoux sertis avait progressé depuis un an. La croissance dans le segment aurait été stimulée par l’amélioration de l’humeur des consommateurs et des promotions liées à la Journée nationale des « méga-ventes » en octobre.
Une méga-vente, encore plus importante, devrait avoir lieu lors du Festival de printemps du Nouvel An chinois, qui débute le 31 janvier. Chow Tai Fook, comme d’autres joailliers de la région, ont approvisionné leurs stocks, en prévision de l’occasion.
Le festival représente donc un deuxième Noël pour le marché, puisque les stocks basculent des États-Unis vers l’Extrême-Orient entre décembre et janvier. Ainsi, dans l’industrie, la saison des fêtes ne se limite pas à Noël, comme c’était le cas il y a quelques années. Il faut aussi désormais compter avec le Nouvel An chinois.
C’est ainsi que l’on peut décrire l’impact de la croissance chinoise sur l’industrie, dans la mesure où le marché continue de considérer ce pays comme son principal vecteur de croissance, et ce malgré l’environnement économique prudent.
[two_third]La tendance devrait se poursuivre en 2014. Le marché des bijoux aux États-Unis devrait se maintenir – sauf si, faute de mesures d’assouplissement quantitatif, on assistait à des ventes massives sur les marchés boursiers. La croissance en Inde sera probablement limitée par les fluctuations monétaires et les taxes gouvernementales prohibitives à l’encontre de l’industrie.[/two_third][one_third_last]
« La Chine demeurera le moteur de la croissance pour l’industrie. »
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La Chine demeurera le moteur de la croissance pour l’industrie, en particulier du fait des attentes plus raisonnables pour l’année à venir. Nous indiquions la semaine dernière, dans cette rubrique, que les conditions semblent favorables à une amélioration des bénéfices pour les négociants et les fabricants (voir l’éditorial « Potentiel de croissance pour 2014 », publié le 3 janvier 2014), bien que personne ne prévoie de véritable envolée.
Au contraire, l’industrie s’est installée dans une croissance peu spectaculaire mais saine. De même, la nouvelle orientation de la Chine vers le consommateur entraînera l’économie dans une dynamique plus authentique et responsable. Ce sentiment de normalité est une bonne chose pour l’industrie, même si le pays connaît des difficultés de croissance pendant « l’Année du Cheval ».
