Kristall est le plus grand fabricant de diamants de Russie et l’un des plus grands d’Europe. Basée à Smolensk, la société produit du taillé de qualité supérieure et occupe une place de choix dans la communauté mondiale ; elle s’est imposée face à de nombreux concurrents de renommée mondiale. [:]
Maxim Shkadov, PDG d’OAO Kristall, récemment élu président de l’International Diamond Manufacturers Association (IDMA), a accordé cet entretien à Rough&Polished.
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M. Shkadov, Rough&Polished vous félicite pour votre élection à la présidence de l’International Diamond Manufacturers Association (IDMA). Quelle voie suivra l’IDMA sous votre égide ?
Le président doit coordonner les participants de l’IDMA, à savoir les représentants des 16 pays membres. Ce n’est pas une tâche facile, surtout compte tenu des conditions difficiles du marché. Pour l’instant, il n’existe pratiquement pas de producteurs nets et les fabricants rencontrent les négociants à un moment ou à un autre. Aujourd’hui, le personnage central est le négociant ; c’est lui qui génère du chiffre d’affaires, indique le type de diamants à produire, l’endroit et la manière de les vendre et ce que l’on doit faire avec les pierres laissées de côté par les fabricants. L’association représente les intérêts des fabricants et des négociants et cherche à concilier leurs intérêts.
Ce sont des opérations spéculatives qui ont valu à vos homologues indiens des critiques plutôt sévères de votre part. Étaient-ils d’une façon ou d’une autre opposés à votre élection, d’autant plus qu’elle a eu lieu à Mumbai ?
Il n’y a pas eu d’opposition. Mes homologues indiens acceptent la critique constructive. Aujourd’hui, 65 % de la production mondiale est concentrée en Inde ; le marché est très vaste et nous voulons que l’ambiance soit bonne. Un jour, il faudra bien mettre un terme à cette folle envolée des prix du brut. Elle a fini par rompre les liens qui existaient avec notre seul produit dérivé, le taillé. L’Inde a donc pris des mesures pour limiter une spéculation nuisible aux importations et aux exportations et impose des droits de douane de 2 %. Ces mesures ont quelque peu stabilisé le marché et abaissé la volatilité. Nous n’avons pas de désaccords fondamentaux avec nos homologues indiens, nous savons très bien ce que nous attendons les uns des autres.
Dès lors, peut-on supposer que le risque de gonflement des bulles spéculatives a disparu ?
On ne peut pas dire cela car nous ne sommes pas en mesure d’influer sur la situation comme nous le voudrions. Nous pouvons juste prévenir lorsqu’une telle situation se dessine et proposer des moyens de résoudre le problème. Le marché est en surchauffe, encombré, il doit être corrigé. Les sociétés minières doivent donc limiter leur offre ; or, la De Beers a lancé un sight de 750 millions de dollars, prétextant que le marché s’est stabilisé. De quel genre de stabilisation parle-t-on ? La situation est étrange…
Vous venez de parler du dernier sight record de la De Beers. À votre avis, pourquoi les ventes ont-elles été aussi importantes ? Est-ce en raison d’une forte baisse des prix ?
Il ne me semble pas qu’il y ait eu une chute drastique des prix. Ils ont baissé pour certains articles complexes, du brut de moindre grosseur. En tant que sightholder, je n’ai pas ressenti de baisse pour notre catégorie de brut. La tendance est sans aucun doute à un certain recul, tous les professionnels le soulignent. Mais ce n’est pas le principal ; ici, il s’agissait de marchandises reportées, les sightholders ont dû les acheter car elles avaient été refusées lors des sights précédents. Mais était-il nécessaire de le faire maintenant ? La De Beers prétend que le marché s’est stabilisé, en réalité, il n’y a aucune stabilité. De nombreux professionnels (j’ai contacté beaucoup de monde) se disent perplexes, et le mot est faible, face aux ventes de la De Beers. Le marché était déjà en surchauffe. La nécessité d’acheter d’énormes quantités de brut implique pour de nombreux acteurs, au niveau actuel d’activité, une perte de liquidités. Il leur sera difficile de participer aux prochains sights de la De Beers ou d’Alrosa.
Peut-être ce sight record est-il lié au souhait d’Anglo American de compenser ses échecs financiers suite aux grèves en Afrique du Sud, en particulier dans la division du platine ?
Oui, on peut considérer cela comme une tentative pour rassembler tout l’argent du marché afin de faire bonne figure face aux actionnaires. Ce comportement est tout à fait déconnecté de la situation actuelle et pourrait engendrer une crise prolongée.
Peut-on alors imaginer que le prochain sight sera très réduit ? Et Alrosa risque-t-elle de rencontrer des problèmes pour vendre ?
Il sera forcément réduit et je ne suis pas sûr que tout le monde puisse acheter. Dans l’ensemble, la tendance se dessine déjà, les enchères marquent un recul de la demande et des prix. Les sociétés minières doivent maintenir une politique claire et réduire leur offre, faute de quoi les prix vont s’effondrer et les clients refuseront d’acheter. Il en a déjà été ainsi en 2008. En un mois, tout le monde a cessé d’acheter, les acheteurs ont tout simplement disparu. Malheureusement, on oublie vite ces choses. En ce moment, les clients achètent de peur de perdre des contrats. Or, cette crainte est malgré tout atténuée par l’argent disponible ; les gens ne peuvent pas subir des pertes indéfiniment.
Malheureusement, il n’existe pas de coordination à grande échelle entre les sociétés minières ; tout repose sur la chance et la bonne volonté. À une époque, Alrosa a proposé de créer le « Conseil du diamant » qui s’occuperait du marketing générique. Cette initiative ne s’est pas concrétisée, pensez-vous que cela a été constructif ?
Les sociétés minières doivent créer un « OPEP du diamant ». Je l’ai dit et répété avant la crise de 2008. Les sociétés minières doivent engager une action concertée car ce sont elles qui souffriront le plus des incohérences, et l’année 2008 l’a prouvé. Elles sont liées par des engagements très ancrés envers des milliers de travailleurs et d’énormes investissements financiers ; pour elles, cela devrait être évident et, pour être honnête, je ne comprends pas vraiment pourquoi elles ne le font pas. Au congrès de Mumbai, elles étaient toutes très préoccupées par la baisse constante de la consommation face à d’autres produits du secteur du luxe. C’est un fait, accepté par tous, plusieurs présentations ont été proposées sur ce sujet : alors que les ventes de montres, voitures et accessoires de luxe augmentent, les ventes de diamants reculent. Le « gâteau du luxe » ne change pas ; seulement, certains prennent de plus grosses parts, au détriment des diamants. La raison est également évidente pour tout le monde : personne ne fait la promotion des diamants en tant que tels, en tant qu’objet de consommation, qui façonne la mode. La De Beers avait commencé, elle a passé les 10 dernières années à essayer de passer le bébé aux sightholders dans le cadre du programme SoC, mais cela a échoué. D’ailleurs, le fait a été affirmé au Congrès pour la première fois. Aujourd’hui, la De Beers fait la promotion de son programme Forevermark, Alrosa ne dispose d’aucun projet et les autres sociétés n’agissent pas non plus. Elles se contentent d’observer. Résultat : la demande baisse. Par conséquent, si nous ne créons pas un programme mondial pour la promotion des diamants, si l’on n’apporte pas de financement, il n’y a rien à attendre de bon de l’avenir.
Les représentants de la De Beers ont déclaré utiliser des diamants russes dans leur programme Forevermark, même s’il s’agit de cas isolés. Kristall est-elle impliquée dans ce programme ?
Nous avons fourni des marchandises pour la marque de bijoux de la De Beers mais nous ne sommes pas directement impliqués dans Forevermark ; il est possible que les diamants fabriqués par Kristall y aboutissent par le biais de nos clients. Honnêtement, je suis sceptique face à ce programme, je ne comprends pas ce que la De Beers veut en retirer. La marque de bijoux de la De Beers est développée sous la direction de LVMH, il y a plus de 50 magasins dans le monde, et il y a Forevermark, un projet marketing à part entière. Leur organisation n’est pas claire.
Peut-on considérer Forevermark comme un moyen de promouvoir les diamants de la De Beers sur le marché américain principalement, le plus prometteur et le plus sensible aux aspects « humanitaires » de l’activité ? Comme un moyen d’accroître la compétitivité des marchandises de la De Beers par rapport, disons, à celles d’Alrosa ?
Certainement. S’il n’y a pas de marketing générique, s’il n’y a pas de message général fort adressé au marché, toutes les sociétés minières sont confrontées à un même problème : vendre leurs diamants, et avec quel système ? La De Beers tente maintenant de bâtir un programme de ce type, au contraire d’Alrosa. Nous proposons depuis longtemps à Alrosa de créer une marque mondiale russe. Un « Forevermark russe », si vous voulez. Nous avons des propositions concrètes pour un système marketing et nous savons comment procéder. Pourtant, il me semble que le marketing générique est conceptuellement meilleur, il aurait été plus performant et pourrait être bénéfique pour le marché dans son ensemble. Mais si les entreprises qui investissent n’en retirent pas d’avantages personnels, tout est ralenti. En général, la négligence en matière de marketing peut amener au rachat des sociétés minières par des joailliers, et on le voit déjà. Ce n’est pas par hasard que Harry Winston et Tiffany se sont tournés vers les actifs miniers. Les structures qui ont besoin d’une source fiable de matériaux de haute qualité vont descendre verticalement dans la filière. Peut-être n’est-ce qu’une question d’années.
Si l’intégration verticale est une tendance clairement visible et juste, pourquoi la Russie ne la suit-elle pas ? Pourquoi, par exemple, Kristall n’est-elle pas intégrée à Alrosa ?
En 2007, nous avons discuté très sérieusement d’une alliance entre Alrosa et Kristall, je pense qu’elle aurait été très bénéfique pour tous. Elle ne s’est pas concrétisée du fait de la position de l’actionnaire yakoute d’Alrosa, soi-disant préoccupé par l’industrie locale de la taille des diamants. Bien que la situation semble évidente, l’État possède un actif en amont et un actif en aval, au statut satisfaisant, qui produit de belles marchandises demandées sur le marché. Tout est favorable pour aller de l’avant. Mais il y a aussi ici beaucoup trop de divergences politiques.
Alrosa doit être privatisée. Pensez-vous qu’il serait opportun d’attirer le propriétaire d’une marque mondiale de bijoux comme investisseur stratégique ?
La privatisation d’Alrosa, si elle se confirme, peut apporter des résultats concrets. Si, en théorie, une marque de bijoux peut participer à ce processus, ce serait idéal, car on comprendrait clairement les motifs de ces investisseurs et ce qu’ils attendent de l’entreprise, les perspectives qu’ils voient pour leur politique commerciale, le produit qu’ils mettraient sur le marché et la manière de le faire. Or, s’il s’agit d’une privatisation aux seules fins de la privatisation, on n’en tirera rien de bon.
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Alrosa est une société tout ce qu’il y a de plus simple, à la fois en termes de géographie et de ressources actuelles. Ce minier est présent dans des villes qui dépendent totalement de lui et modèle la vie dans des régions d’importance stratégique en Yakoutie. La privatisation, si elle se réalise sans objectifs stratégiques, entraînera chaos et bouleversements sociaux. En effet, avec l’arrivée d’un investisseur, les programmes sociaux sont très rapidement abandonnés ; celui-ci, après avoir investi veut récupérer sa mise et ne pense pas aux objectifs stratégiques de l’industrie. Quand il y aura une privatisation permettant à Alrosa d’entrer dans une nouvelle niche du marché mondial grâce à un accord avec l’un des plus grands joailliers du monde, là, ce sera intéressant.
Et pensez-vous que Kristall n’a aucun autre choix que d’être nationalisée à 100 % ? Ne pensez-vous pas qu’il existe des possibilités de privatisation ?
Je n’imagine pas pour l’instant de partisans de la privatisation. Nous dépendons tellement des fournisseurs de brut et somme si peu attrayants pour les investisseurs que, même si la privatisation était proposée, elle ne fonctionnerait pas. Il n’y a aucun intérêt pour des actifs en aval. S’il y a privatisation, ce sera en partenariat avec Alrosa ou avec une marque de bijoux. Notre potentiel est considérable, tant en termes de technologie que de personnel. Notre système de formation du personnel est unique. Or, ce potentiel ne peut pas être réalisé si nous n’avons pas d’approvisionnement garanti en brut sur une période bien établie, et des ventes assurées. Aujourd’hui, nos ventes sont garanties partout dans le monde et cette activité commerciale est idéale pour nous. Malheureusement, les faibles marges bénéficiaires nous empêchent de progresser.
Qui préférez-vous parmi les fournisseurs ?
Nous nous fournissons pour 65 % auprès d’Alrosa, environ 10 % proviennent des ventes de Gokhran et tout le reste est acquis sur le marché libre, y compris auprès de la De Beers et du Botswana. Nous essayons de participer à presque toutes les enchères. Aujourd’hui, vous pouvez acheter du brut d’Alrosa sur le marché libre 10 % moins cher que chez Alrosa elle-même. Il y a un an, ce brut était 10 % plus cher que les prix d’Alrosa. Les négociants acceptent les pertes pour conserver les liquidités et se débarrassent de leurs marchandises. Il est très difficile de comparer les ventes d’Alrosa et de la De Beers, leurs boîtes sont assez différentes, leur contenu n’est pas comparable ; la De Beers obtient des retours très rapides du marché secondaire, elle ajuste ses prix en temps opportun, à la hausse comme à la baisse. Les boîtes de la De Beers sont triées et assemblées de façon si stricte qu’elles ne soulèvent aucun doute quant à leur qualité. Dans d’autres sociétés, comme chez Alrosa, le tri est fluctuant et je sais pourquoi. Elles n’ont pas autant de stock que la De Beers et travaillent souvent en « juste à temps ». Ensuite, même en théorie, il est impossible de prévoir ce que la terre va vous donner pour former vos boîtes.
Participez-vous au programme de valorisation du Botswana ?
Oui. Jusqu’à présent, nous n’avons aucune activité de taille mais nous avons fait une demande pour bâtir une usine qui emploierait 200 personnes.
Combien de brut espérez-vous obtenir du Botswana si le projet se concrétise ?
Pour donner du travail à 200 personnes, il nous faut chaque année au moins 50 millions de dollars de brut.
Ce brut a-t-il les mêmes caractéristiques que celui actuellement traité par Kristall ?
Si l’on se réfère aux heures/homme précédemment indiquées dans le contrat avec le Botswana, il sera peut-être d’une grosseur inférieure en moyenne à ce que nous traitons en Russie.
Pensez-vous déménager la production vers la Chine, au moins en partie, afin d’optimiser le coût des salaires et des impôts ?
Le marché des diamants n’étant pas libre en Russie, cela est inenvisageable. Le système de circulation des diamants dans ce pays nous contraint totalement. En Inde, il faut de 15 à 20 minutes en moyenne pour une expédition. Ici, il faut deux mois ! Notre problème reste la libre circulation des diamants en provenance de Russie et vers la Russie. À l’heure actuelle, nous ne pouvons pas envoyer le brut acheté dans le pays vers notre usine en Chine, même si c’est la nôtre. Nos marges de 1 % à 3 % sont entièrement rognées par ce système de circulation. Si nous avions pu résoudre ce problème, nous aurions créé une usine de fabrication en Chine, spécialisée dans les marchandises particulières. Dans cette industrie de la taille, beaucoup dépend du personnel. En Chine, cet aspect est assez problématique. En Russie, les tailleurs se forment habituellement pendant 15 ans, alors qu’en Chine, c’est un an. On ne peut pas être parfaitement qualifié en un an. Par conséquent, la qualité est douteuse et il en va de même en Inde. En Chine, il y a beaucoup de grandes entreprises, et pas seulement dans le domaine de la fabrication, et elles se font concurrence pour avoir du personnel. Donc, lorsque nous parlons de production en Chine, il faut savoir que tous les types de marchandises ne peuvent pas y être traités. Il est très difficile par exemple de tailler des Makeables ou de produire des fantaisies, car les experts ne sont pas légion. Il est vrai que la main-d’œuvre est bon marché et que vous pouvez économiser sur les frais généraux. Mais nous avons notre propre créneau, notre propre brut, que nous continuerons à traiter. Bien sûr, dans des conditions favorables, nous pourrions traiter du brut de petite grosseur en Inde ou en Chine, cette activité n’est absolument pas rémunératrice en Russie.
Les Chinois sont maintenant des leaders dans la production de diamants synthétiques et développent des technologies pour produire de grands monocristaux incolores. Pensez-vous que cela menace votre activité ?
Toutes les sociétés minières affirment que les réserves dureront encore 30 à 35 ans. Et après ? Dans 35 ans, il faudra remplacer les ressources naturelles par autre chose. En fait, il convient de bien gérer la question du marketing. À une époque, les perles ont été confrontées au même problème et on a inventé le terme « perles de culture ». Lorsque les ressources naturelles seront épuisées, les diamants synthétiques, d’abord « artificiels », deviendront des diamants « de culture ». Les perles n’ont pas disparu et il est difficile de dire si ce sera le cas des diamants. Bien sûr, la menace existe, en particulier pour les sociétés minières. Pour les activités en amont, quelle différence cela fait-il ? Diamants naturels ou diamants synthétiques ? Aujourd’hui, de plus en plus de personnes envoient des diamants synthétiques dans les laboratoires en masquant leur véritable nature. La technologie progresse, les prix baissent et la qualité augmente. Si l’on se met à produire de grands Crystals blancs transparents, le marché verra naître de nombreux miracles. Et je parierais que nous verrons apparaître des experts du marketing qui viendront faire la promotion de ces diamants de synthèse, respectueux de l’environnement et, soit dit en passant, étrangers aux conflits. Face à l’absence de marketing pour le taillé, les cristaux Swarovski se vendent aujourd’hui presque au prix des diamants, et ce uniquement grâce au marketing. Rappelons d’ailleurs que la famille Oppenheimer a vendu la De Beers mais qu’elle a conservé Element Six, le plus grand fabricant de diamants synthétiques…
Kristall a terminé l’année dernière sur le chiffre d’affaires record de 575 millions de dollars. Quels résultats attendez-vous pour cette année ?
Nous prévoyons une baisse de 20 % environ. Depuis mai, le marché a ralenti, tout comme la demande. Nous ne disposons pas de sightholders liés par des contrats les obligeant à acheter, même à perte, de peur de perdre le contrat. Nous nous battons pour les prix, la chose la plus difficile qui soit. Il est difficile de se maintenir sur un marché où Rapaport, imité par les sociétés minières, abaisse continuellement les prix, et l’affirme même haut et fort. Quand il y a une congestion du marché, de nombreux tailleurs stockent le brut acheté en juin dans l’entrepôt. Maintenant, si vous avez décidé d’une baisse des prix de 10 % en août-septembre, cela signifie que vous avez retiré ces 10 % de leurs bénéfices à l’instant T. Pour quoi faire ? Ils n’ont aucune chance de gagner 200 % en valeur ajoutée, leur marge n’est que de 7 % à 8 %, maximum 10 %, et la marchandise est emportée. Où cela mènera-t-il ? Les clients vont tout droit à la faillite.
En 2010, Kristall a augmenté sa capitalisation de 4 milliards. Avez-vous prévu une nouvelle hausse ?
Si j’étais propriétaire, je le ferais. Cela n’apporte que des avantages. D’un côté, vous avez des biens immobiliers qui ne rapportent pas d’argent en tant que tels et sont utilisés. D’un autre côté, vous avez la certitude de pouvoir préserver 2 500 emplois, ce qui est très important pour Smolensk.
Kristall effectue des opérations sur le marché boursier pour améliorer son pouvoir d’achat, comment cela se passe-t-il dans ce domaine ?
Les opérations sur le marché boursier et sur les divers instruments financiers permettent de réduire nos coûts pour obtenir des prêts. Les bonnes années, ces transactions ont généré une source de revenus moyenne de 25 % ; nous ne restons jamais en dessous des 15 %.
Quels sont les marchés géographiques qui vous semblent attractifs aujourd’hui ?
Selon nous, le marché américain a commencé à dépasser l’Asie du Sud-Est en termes de croissance. La Chine entame un ralentissement, après avoir atteint un pic et trouvé une niche. L’Inde se développe à un rythme plus rapide que la Chine, notamment parce que la roupie a chuté de 25 %.
Quel est votre avis sur le Protocole de garantie sur la source des diamants et l’application éventuelle des dispositions de la Loi Dodd-Frank à l’industrie du diamant ?
Évidemment, lorsque la politique se mêle des affaires, les choses sont plus compliquées. J’aurais du mal à dire que c’est positif pour le marché, car la hausse des restrictions pose toujours problème mais, si l’on évoque le brut et le taillé russe, ce contexte apparemment sans conflit peut être considéré comme un avantage concurrentiel. Et comme l’un des principaux attraits de la marque.
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