Génération Y. Peut-être avez-vous entendu ce terme si souvent que vous ne voulez plus jamais l’entendre ou pire, qu’il a perdu de son sens.[:] Pour rappel, selon Pew Research Center, la génération Y concerne les personnes nées entre 1981 et 1997. Et, vous le savez certainement, les membres de cette génération représentent la plus importante force de consommation de l’histoire.
Les membres de la génération Y ont dépensé 200 milliards de dollars l’année dernière et devraient en dépenser 10 000 milliards d’ici 2020, selon Pew. Le JCK s’est entretenu avec des détaillants, des analystes et des membres de la génération Y pour aider les détaillants de bijoux à mieux s’adresser à cette section démographique controversée mais si puissante.
Le boom du bridal
Certes, le rythme des mariages ralentit pour la génération Y et l’âge du mariage augmente. Il y a deux ans, 26 % à peine des membres de la génération Y étaient mariés ; au même âge, 36 % des membres de la génération X et 48 % des baby-boomers s’étaient passé la bague au doigt, selon Pew. La bonne nouvelle, c’est que les membres de la génération Y continuent de se mettre en couple, ce qui signifie qu’ils sont sur le marché des bijoux de bridal.
« Évidemment, la majeure partie de nos clients de bridal appartiennent actuellement à la génération Y, affirme Ryan Blumenthal, propriétaire de Corinne Jewelers à Toms River, dans le New Jersey. Ils sont très bien informés et, bien sûr, lorsqu’ils se présentent dans une boutique, c’est qu’ils ont généralement passé tous les soirs de la semaine à faire des recherches sur Internet, sur différents sites et blogs. Mais ils viennent quand même chez vous parce qu’ils ont besoin d’aide. Ils ont une idée globale de ce qu’ils veulent mais ils se sentiraient rassurés si un expert pouvait les aider à dénicher la bague de leurs rêves. »
La génération Google a du respect pour les compétences des professionnels et apprécie les informations. Jamie Gutfreund, directrice du marketing international pour Wunderman, une agence de marketing numérique de New York, affirme que les détaillants peuvent communiquer avec la génération Y et la séduire à l’aide de contenu éducatif en ligne, en boutique et grâce à du marketing direct.
« Lorsqu’ils commencent à envisager un achat important, comprendre la meilleure démarche pour prendre cette décision les aide à se sentir plus à l’aise : comment déterminer la qualité des articles, leur valeur à long terme, et si l’investissement pourra être laissé en héritage, affirme Jamie Gutfreund. Comment les entretenir ? Quelles sont les implications en matière d’assurance ? Ce sont tous ces aspects dont ils s’inquiètent. »
Des acheteurs avisés
Lauren Cooper, 31 ans, installée à Washington D.C. est l’acheteuse type de bridal de la génération Y. Elle a effectué des mois de recherches sur les bagues de fiançailles avant qu’elle et son fiancé se sentent prêts à acheter. Son travail a consisté à suivre des créateurs sur Instagram, lire des forums sur Pricescope et essayer des bagues dans une boutique de détail qu’elle a choisie après avoir comparé des avis sur Yelp.
« C’était vraiment bien de les voir en vrai et de constater ce que ça donnait sur ma main, raconte-t-elle à propos de son expérience dans la boutique. La dame du magasin était très accueillante et elle m’a sorti toute une série d’articles à regarder. C’était un peu intimidant car ce sont quand même des diamants ! Et la boutique était à Georgetown, un quartier très huppé. Mais c’était très détendu. »
Hélas, Lauren Cooper n’a finalement pas acheté auprès du détaillant. Elle a commandé son diamant (une ronde de 0,9 carat) et le sertissage (une alliance en platine torsadée) sur Internet chez James Allen. « Si je n’avais pas connu James Allen, j’aurais probablement acheté quelque chose auprès du joaillier chez qui nous sommes allés, explique-t-elle. Mais je suis la championne des comparaisons de prix et je ne pouvais pas payer plus lorsque j’ai su que je pouvais trouver moins cher. »
Lauren Cooper et ceux de sa tranche d’âge ne sont pas les seuls à avoir ce sentiment : Accenture indique que 41 % des acheteurs de tous âges ont admis faire des recherches avant d’acheter.
Ben Smithee, PDG de Smithee Group, un cabinet de conseil en stratégie numérique et sciences de la consommation de New York, affirme que les histoires de ce type ne devraient pas déranger les joailliers, mais plutôt les amener à innover pour attirer des clients dans leurs boutiques.
« Les détaillants doivent redéfinir l’expérience de l’acte d’achat, explique-t-il. Combien de personnes puis-je attirer dans ma boutique et comment puis-je les faire rester aussi longtemps que possible, leur faire voir des articles et leur faire admettre que les bijoux sont quelque chose d’accessible, de désirable, de tactile, de plaisant ? »
Avancer en âge dans le monde du luxe
L’autre bonne nouvelle à propos de la génération Y, c’est qu’ils arrivent à l’âge où ils vont avoir les revenus les plus élevés (le pic sera atteint en 2020), ce qui signifie qu’ils ont de plus en plus d’argent à dépenser pour des articles de luxe, y compris des bijoux.
Marina Pilibosian, PDG de Birmingham Jewelry à Sterling Heights, dans le Michigan, constate un fort intérêt de la génération Y pour les articles de mode dans sa boutique. « Les bijoux tendance, à collectionner, donnent de bons résultats chez ces consommateurs, comme les bracelets avec des charmes et les bagues empilables, dit-elle. La génération Y ne semble pas accorder la même valeur à l’or que les précédentes mais nous rencontrons de nombreux jeunes consommateurs qui achètent des colliers, des bracelets et des boucles d’oreilles délicats. »
Les membres de la génération Y sont également réputés pour aimer personnaliser ce qu’ils achètent, y compris les bijoux. Lauren Rodrigue, 27 ans, a reçu une bague en héritage pour ses fiançailles mais elle a été ravie de pouvoir intégrer son propre style dans le choix des alliances. Remarquez le pluriel : la rédactrice publicitaire s’est décidée pour deux alliances afin de créer un faux halo autour de son diamant, l’une avec des diamants blancs, l’autre avec des diamants noirs, et de dépenser son propre argent pour s’offrir cette petite folie.
« Nous avons partagé le prix de mes bagues et de son alliance, explique Lauren Rodrigue. Je suis fière d’être à un stade de notre vie où nous pouvons nous permettre d’acheter ces articles. »
Le contexte social
Ne soyons pas étonnés que le secret pour vendre à la génération Y soit d’être là où ils sont (un indice : sur les réseaux sociaux).
« Pour la génération Y, tout est social, explique Ben Smithee. Les détaillants sur lesquels je miserais pour demain sont ceux qui investissent aujourd’hui dans les réseaux sociaux et le numérique. C’est là que commence la vente et ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle ne se déplace sur les réseaux sociaux. »
Le duo d’alliances tendance de Lauren Rodrigue provient de la créatrice Anna Sheffield, qu’elle a découverte sur Instagram. « J’ai été subjuguée par cette créatrice et je l’ai suivie sur Instagram pendant deux ans », explique-t-elle.
Répondre à la génération Y implique également de comprendre leurs attentes.
« La génération Y n’a plus la patience et la tolérance que l’on prêtait aux autres, explique Jonathan Mervis, de Mervis Diamond Importers à Washington D.C. Le premier point, pour eux, c’est que les choses doivent être livrées le lendemain. Ce n’est pas qu’ils soient désagréables, c’est juste qu’ils y sont habitués. La bague de fiançailles pourrait bien être le premier achat qu’ils ne recevront pas dès le lendemain. »
Jonathan Mervis pense que les détaillants peuvent récolter d’énormes avantages s’ils appliquent leur approche de la génération Y au reste de leur clientèle.
« Ils sont en train de fixer une nouvelle norme, explique-t-il. Leurs mamans commencent à se comporter comme eux ! Lorsque vos enfants exigent et veulent de la personnalisation, cela devient contagieux et tout le monde s’exclame : « Je veux ça, moi aussi. » Ils ont placé la barre plus haut en termes de service clientèle. Ils peuvent être plus difficiles mais ils peuvent aussi devenir vos meilleurs amis parce que, grâce aux réseaux sociaux, ils ont le pouvoir de vous recommander à des milliers de personnes. Et ils le feront si vous leur faites vivre une formidable expérience. »
