Ils sont autonomes, très éduqués et farouchement indépendants. Ne passez pas à côté des enfants à clés.
On vous dit tout : la journaliste est membre de la génération X. Et s’il y a bien une chose malheureusement évidente, c’est que c’est la génération dont on parle le moins sur la planète.[:] Bien plus fascinés par la génération Y et les baby-boomers, plus nombreux, les médias, les spécialistes du marketing et les détaillants ont totalement négligé la génération X. Nous sommes, en effet, l’enfant du milieu de l’Amérique, celui que l’on néglige.
Mais faut-il vraiment qu’il en soit ainsi ? Une étude de Yahoo publiée en novembre, « Gen X: America’s Most Influential Generation », a montré que cette négligence était une grave erreur.
Concrètement, cette génération rassemble environ 81 millions d’adultes, âgés de 34 à 49 ans. Et ils sont à l’âge où ils gagnent le plus. D’après l’étude, la génération X représente 31 % du total des revenus en dollars, elle détient 29 % des actifs nets en dollars et gagne entre 67 000 dollars et 71 000 dollars en moyenne par foyer.
En outre, ils vont bientôt entrer dans une phase de leur vie où ils n’auront plus d’enfant à charge et où ils auront hérité de leurs parents, ce qui signifie qu’ils auront des revenus discrétionnaires à foison.
Denise Dahlhoff, directrice de recherche du Baker Retailing Center de la Wharton School et coauteur d’une étude réalisée avec le NPD Group sur les comportements d’achat, affirme que les membres de la génération X sont actuellement à un âge moyen en ce qui concerne leurs familles et leurs logements et qu’ils dépensent davantage pour les produits de première nécessité que pour les bijoux, les montres et les voyages. Mais à mesure que leurs enfants vont quitter le nid, ils auront davantage d’argent à disposition.
J’ai réussi à susciter votre intérêt ?
La plupart classent dans cette génération les personnes nées entre le milieu des années 60 et le début des années 80. Leurs parents allaient des hippies aux conservateurs sous Goldwater, certains n’ont pas mis leur ceinture de sécurité et beaucoup ont travaillé, ce qui signifie que leurs progénitures étaient des enfants à clé. Les membres de la génération X ont atteint la majorité avec en toile de fond Madonna, le hip-hop, le sida, la guerre froide et les films de John Hughes. Par la suite, on leur a collé une étiquette de fainéants, après des films comme Génération 90, un long-métrage de 1994 mettant en scène des diplômés universitaires qui tentent de faire carrière. Le film dépeignait parfaitement l’humeur de la génération X : cynique, pragmatique et réfractaire à l’autorité.
Pessimisme et esprit d’entreprise
De nos jours, de nombreux membres de la génération X mènent des vies classiques ; pourtant, certains ont renoncé aux traditions et ont choisi de ne pas fonder de famille. Ce qui est vrai dans la plupart des cas, c’est qu’ils se retrouvent juste au milieu – entre les baby-boomers traditionnels et la génération Y aux convictions libérales – sur un vaste éventail de sujets, de la technologie aux questions sociales. La retraite ? Ce sont eux les plus pessimistes de tous, d’après une étude récente du Pew Research Center. Et il y a une autre chose que l’on peut parfaitement affirmer à propos de la génération X : ils sont farouchement autonomes et ont l’esprit d’entreprise. Selon Yahoo, ils constituent le plus fort pourcentage de créateurs de start-up : 55 % contre 29 % pour les baby-boomers et 17 % pour la génération Y.
« Je dirais qu’ils sont assez conservateurs et humbles comparés aux baby-boomers, qui ont lancé de très emphatiques « Notre [génération] va changer le monde », affirme Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute basé à New York. Ils ont une certaine éthique de travail, une bonne dose d’humilité, ont tendance à prendre de bonnes décisions et à être moins matérialistes que les baby-boomers. »
Déshabillons la génération X pour établir ce qu’ont besoin de savoir les joailliers. Pour commencer, quelle est la meilleure façon de les atteindre ?
Après la génération Y, ce sont eux les plus à l’aise avec la technologie. S’ils se souviennent de l’époque où ils n’avaient pas de téléphone portable, ils sont néanmoins connectés. D’après l’étude de Yahoo, 79 % des membres de la génération X utilisent un smartphone, sur les talons de leurs jeunes homologues de la génération Y, avec 84 %. Et que font-ils avec leurs téléphones ? Ils vont sur les sites de réseaux sociaux et consomment des actualités et des informations publiées par des marques et des sociétés. L’étude de Yahoo a montré que près de 8 sur 10 effectuaient des recherches en ligne sur des produits.
En ce qui concerne le luxe, les chiffres sont encore plus frappants : selon l’étude de 2015 sur les richesses menée par le Luxury Institute, « Consumer Attitudes Toward Luxury Purchases and the Luxury Digital Space », 38 % des membres de la génération X préfèrent acheter en ligne tandis que 36 % préfèrent acheter dans les boutiques. Lorsqu’on leur demande ce qu’ils aimeraient voir sur les sites Internet, 67 % ont répondu la livraison gratuite et le retour gratuit. Légèrement plus de la moitié ont affirmé qu’ils aimeraient pouvoir réserver un produit en ligne pour pouvoir l’acheter à la boutique.
Revenus et centres d’intérêt
Tel est donc le message : faites de votre entreprise une activité omnicanal car ce groupe veut le beurre et l’argent du beurre. Ils veulent acheter et obtenir des informations en ligne et avoir une bonne expérience dans la boutique.
« Proposez des suggestions ou des conseils, facilitez leur expérience en boutique, affirme Denise Dahlhoff. Notez ce qu’ils achètent et faites des propositions. Créez une liste d’envies et permettez-leur de prendre rendez-vous pour voir [les articles qu’ils pourraient aimer]. L’association de la vente sur Internet et en boutique est une chose à garder à l’esprit. Les gens se souviennent d’une bonne expérience. »
En vérité, cette génération aime la facilité. Tout ce que vous pouvez faire pour tenir compte de leurs besoins sera remarqué. En effet, les membres de la génération X sont totalement ignorés des médias au profit des autres générations, qui captent toute l’attention. Ils se considèrent donc oubliés des publicitaires. Ils affirment qu’ils répondraient à des publicités qui leur sont destinées et qu’ils achèteraient plus volontiers un produit d’une marque dont ils seraient la cible publicitaire.
Les détaillants de bijoux et spécialistes du marketing dans ce domaine ont là une formidable opportunité. « C’est un excellent marché à cibler, explique Milton Pedraza. Ils ont des revenus et ils souhaitent consommer. »
