L’initiative de marketing générique de la World Diamond Mark Foundation vise à rassembler tous les acteurs de la filière diamantaire autour d’une collaboration marketing. [:]Le sujet a été largement débattu par tous les participants à la Conférence mondiale sur le diamant à New Delhi récemment. Toutefois, chacun des miniers a détaillé sa propre initiative.
Ainsi, Stephen Lussier, le PDG de Forevermark de la De Beers, pense que l’industrie ne doit plus se reposer sur les anciennes méthodes de marketing des diamants. La De Beers, a-t-il expliqué, quand elle s’est écartée du marketing générique, a adopté une approche plus réaliste de la création de marques. Elle a cherché à susciter du désir pour son produit, pour son bénéfice comme pour celui de ses partenaires dans sa marque Forevermark. D’après Stephen Lussier, lorsque la De Beers a repensé son programme marketing, passant d’une publicité générique à une publicité de marque, elle n’a pas pour autant réduit son investissement dans le marketing. Et comme la De Beers, les grands joailliers dépensent beaucoup d’argent pour la publicité de Forevermark, ce qui, au final, contribue au marketing des diamants en général et profite donc à l’industrie mondiale dans son ensemble.
Certes, le marketing générique des diamants et son fameux slogan « Diamonds are forever [1] » ont poussé leur dernier soupir et les jours passés ne reviendront plus. Mais l’assistance a accueilli favorablement l’insistance de Stephen Lussier, qui a martelé que l’avenir passe par les marques. D’après lui, les statistiques montrent qu’en 2002, seuls 7 % des consommateurs ont acheté un diamant de marque, tandis qu’en 2014, ils étaient plus de 25 %. Stephen Lussier l’affirme : « les marques sont efficaces » et « l’industrie mondiale tout entière doit dépenser plus en marketing. Elle doit se réunir et partager les dépenses pour promouvoir les diamants auprès des consommateurs. »
Jean Marc Lieberherr, le directeur général de Rio Tinto Diamonds, a souligné le succès de sa campagne de marque, avec la série Nazraana. Il a mis en exergue les collaborations, de la mine jusqu’à la boutique, la seule façon selon lui de créer de la valeur dans l’industrie. Nazraana, le produit de Rio Tinto, est une marque de « partenariat », commercialisée par Rio Tinto en coordination avec des fabricants locaux. Le succès a été immense, a-t-il répété.
On le comprend, ALROSA s’est mise en retrait des discussions sur le « marketing générique ». À la différence de la De Beers ou de Rio Tinto, ALROSA n’est pas engagée, pour le moment, dans des activités en aval, comme la fabrication de diamants, de bijoux, voire la vente de détail. Selon des analystes de l’industrie, étant donné sa seule étiquette de producteur de diamants ou de minier, au moins pour l’instant, il est légitime que la société ne participe pas activement aux programmes de marketing générique.
Parallèlement, Alex Popov, le président du conseil de la World Diamond Mark Foundation, a raison de redouter le recul des diamants dans le classement des marchandises de luxe les plus recherchées, comme les articles en cuir ou les voyages, et leur rétrogradation prochaine derrière les appareils électroniques. Bien entendu, étant donné la situation actuelle, beaucoup dans la filière pourraient penser que le mieux consiste à participer aux initiatives marketing, comme Forevermark et la World Diamond Mark, afin de préserver leurs marges. Alex Popov a également affirmé que le programme des négociants autorisés de la WDM contribuerait à solidifier les bases de la confiance des joailliers et qu’il aimerait lancer un « programme de marketing générique », auquel participeraient toutes les parties prenantes.
Ernest Blom, le président de la WFDB, a indiqué que la WDMF et la WFDB avaient adopté une suggestion visant à créer un cercle de réflexion sur l’industrie diamantaire, portant sur la promotion générique des diamants. Selon lui, « cette initiative contribuera à propulser le développement de la WDMF et permettra que tous les acteurs participent à l’essor de la World Diamond Mark. »
Ernest Blom a souligné que, ne pouvant plus se reposer sur les miniers, l’industrie devait assumer la responsabilité de développer un plan marketing pour les bijoux en diamants.
Alex Popov a annoncé que la première réunion de réflexion était prévue pour mars prochain et que la prochaine Conférence mondiale sur le diamant serait organisée en novembre 2015. « Nous espérons parvenir à la même passion et à la même qualité que lors de l’événement inaugural et que nous allons faire naître une tradition annuelle », a-t-il conclu.
Si le programme continue à susciter le même engouement, l’initiative de la WDMF pourrait aider les fabricants et les négociants à fixer ensemble une stratégie marketing adaptée, avec leurs partenaires de détail. Le marketing générique est sans aucun doute une priorité absolue mais, au final, qui paiera la facture ? Telle est la question à un million de dollars !
[1] Les diamants sont éternels.
Photo Forevermark.
