On s’attendait à ce que la première génération des « digital natives », ceux qui sont nés avec le numérique, aient tendance à acheter sur Internet.[:] Pourtant, une nouvelle étude réalisée par IBM et la National Retail Federation (NRF) a montré que quasiment tous les membres de la génération Z préfèrent acheter dans des magasins traditionnels.
La génération Z devrait atteindre les 2,6 milliards d’individus dans le monde d’ici 2020. Les détaillants vont donc devoir créer de l’interaction autour de leurs marques pour servir cette génération toujours connectée, accro aux appareils mobiles et qui dépense beaucoup, d’après l’étude.
« La génération Z veut que la technologie soit intuitive, pertinente et motivante – la dernière expérience de qualité vécue devient un « must », a déclaré Steve Laughlin, directeur général des industries de consommation dans le monde chez IBM. Il y a là un défi majeur pour les détaillants et les marques : créer une expérience personnalisée et interactive grâce aux toutes dernières avancées numériques ; à défaut, ils risquent de se retrouver à la traîne. Ce type d’initiative n’est pas un projet linéaire ou unique, c’est une nouvelle façon de réfléchir, d’agir et de se comporter. »
Matthew Shay, président et PDG de la NRF, a déclaré : « Tout comme la génération Y a pris le pas sur la génération X, un nouveau grand groupe d’acheteurs voit le jour et les détaillants vont devoir en tenir compte car celui-ci est encore plus vaste : c’est la génération Z. Ils apprécient l’expérience concrète de l’achat dans les magasins. Avec l’évolution constante des technologies et malgré certaines habitudes d’achat qui ne changent pas, les détaillants doivent se montrer suffisamment flexibles pour répondre à ces deux besoins. Ils doivent veiller à, sans cesse, tester de nouvelles innovations en ligne et dans les boutiques pour continuer à répondre à une demande des consommateurs en constante évolution. »
L’étude « Uniquely Gen Z », menée par l’IBM Institute for Business Value, s’appuie sur les réponses de plus de 15 000 consommateurs âgés de 13 à 21 ans et issus de 16 pays.
Nés entre le milieu des années 90 et le début des années 2000, les membres de la génération Z sont les premiers à avoir grandi en ayant toujours connu les téléphones portables, les smartphones et autres appareils numériques. Toutefois, l’étude a montré que 67 % des membres de la génération Z achètent le plus souvent dans des magasins traditionnels et que 31 % supplémentaires achètent parfois en boutique, ce qui signifie que 98 % des membres de la génération Z achètent dans des magasins.
La nouvelle génération compte pour les détaillants car elle a accès à 44 milliards de dollars de pouvoir d’achat. D’ailleurs, d’après l’étude, 75 % d’entre eux affirment dépenser plus de la moitié du budget qu’ils ont à disposition chaque mois. Et la génération est exigeante : l’étude a montré que 52 % des consommateurs de la génération Z basculent d’une marque à une autre si la qualité n’est pas au rendez-vous. Le plus important pour eux, c’est que les détaillants aient les éléments de base, 66 % affirmant que la qualité et la disponibilité des produits sont les facteurs les plus importants pour choisir une marque par rapport à une autre ; 65 % se focalisent sur la valeur.
L’étude a montré que 74 % des personnes interrogées passaient leur temps libre sur Internet et que 25 % d’entre eux étaient connectés cinq heures ou plus chaque jour. L’influence du numérique sur les ventes dans les boutiques est inévitable dans le parcours d’achat aujourd’hui et elle continue d’augmenter. L’étude a révélé plusieurs observations sur les habitudes numériques et les préférences de la génération Z, dont les marques peuvent tirer parti pour toucher ce public :
73 % des membres de la génération Z utilisent leurs téléphones principalement pour les SMS et les discussions sur les réseaux sociaux avec de la famille et des amis mais ils sont aussi prêts à dialoguer avec les marques.
- 36 % pourraient créer du contenu numérique pour une marque, 42 % pourraient participer à un jeu en ligne pour une campagne et 43 % pourraient participer à une étude de produit.
- Ils délaissent immédiatement toute technologie difficile à utiliser et exigent des expériences numériques/mobiles fluides.
- 62 % n’utiliseront pas d’applis ou de sites Internet sur lesquels il est difficile de naviguer et 60 % n’utiliseront pas d’applis ou de sites Internet lents à charger.
- Les membres de la génération Z savent que les informations personnelles sont précieuses pour les détaillants, ils veulent donc savoir comment les marques les utilisent et comment elles sont protégées.
- Moins de 30 % sont prêts à partager des informations sur leur santé et leur bien-être, leur localisation, leur vie personnelle ou leurs modes de paiements ; 61 % seraient rassurés de partager des informations personnelles si celles-ci étaient conservées et protégées de façon sécurisée.
L’étude a montré que les consommateurs de la génération Z aiment à s’engager auprès des marques en ligne, en particulier celles qui créent un environnement interactif dans lequel les clients peuvent se faire leur propre expérience. À mesure que les détaillants développeront et partageront de telles pratiques, ils pourront recueillir les avis de la génération Z sur de nouveaux produits, services, engagements et expériences d’achat, a indiqué l’étude. Ces personnes sont réputées être les champions des marques, tant sur Internet que dans les boutiques traditionnelles, en particulier lorsque les marques tiennent compte de leurs avis et les valorisent.
