Voici la suite de notre interview réalisée avec Jean-Marc Lieberherr, PDG de la DPA. Objectifs à long terme, évolution et challenges de l’industrie diamantaire, magie des diamants… la DPA investit pour l’avenir ![:]
Pour lire le début de cette interview, rendez-vous ici : « Nous considérons cette plate-forme marketing comme un programme pour l’industrie » – Jean-Marc Lieberherr, PDG de la DPA
● Comment allez-vous vous faire une place après le slogan mythique de la De Beers qui, de plus, est toujours d’actualité avec Forevermark… ?
Le slogan « A Diamond is Forever » a connu un succès extraordinaire. C’est la propriété de la De Beers, il est utilisé exclusivement par cette société pour ses initiatives de marque. La DPA n’a jamais songé à réinvestir après lui dans un contexte de marketing générique. En outre, la DPA a reconnu la nécessité de développer une nouvelle plate-forme de marketing générique sur laquelle entamer un dialogue tout à fait neuf, avec des consommateurs de diamants et en particulier avec la génération Y.
Aujourd’hui, la catégorie « diamant » a besoin d’autres grandes idées stimulantes. La DPA a l’ambition de créer une plate-forme innovante pour toute l’industrie autour de cette nouvelle grande idée, cette nouvelle vérité fondamentale sur les diamants, qui sera prépondérante dans la prochaine décennie et qui s’ajoutera au slogan de la De Beers dans l’esprit du marché et du consommateur.
● Pourquoi vous limitez-vous au marché américain ? Avez-vous pour projet d’adapter cette campagne, ce slogan à d’autres marchés ? À d’autres régions du globe ?
Les États-Unis sont le plus gros marché, avec 40 % à 45 % de la consommation mondiale des bijoux en diamants. Nous cherchons donc aujourd’hui à bâtir des bases solides pour la plate-forme « Real is Rare » aux États-Unis. À mesure que le temps passe, nous en évaluerons le potentiel dans d’autres pays et d’autres régions, comme l’Inde et la Chine, mais chaque chose en son temps.
● Comment pensez-vous pouvoir mesurer le succès de cette campagne dans les années à venir ?
Nous investissons pour le long terme et nous sommes conscients qu’il faudra un peu de temps. C’est le début d’un long voyage et nous avons ce qu’il faut pour prendre un bon départ. À long terme, nous évaluerons le succès de notre plate-forme au lien émotionnel que nous aurons réussi à tisser entre les jeunes générations et l’idée du diamant, de la même façon que « A Diamond is Forever » a noué une relation durable avec les consommateurs au cours des décennies précédentes. Mais cela ne suffira pas. Nous devrons travailler main dans la main avec le marché des diamants et des bijoux pour transformer l’expérience du diamant, jusque dans la boutique même. Nous devrons aligner l’expérience réelle du produit à la promesse émotionnelle que véhicule « Real is Rare ». C’est ce travail collectif qui va véritablement changer les règles du jeu. C’est une perspective passionnante.
● Quels sont les objectifs de la DPA à long terme ? Vous la voyez où dans 10 ans la DPA ?
Il est encore trop tôt pour le dire. L’objectif à long terme est de renforcer les bases de l’industrie diamantaire, de la mine jusqu’à la boutique. Nous commençons par le consommateur et par l’attrait émotionnel. À mesure que nous progresserons, je pense que la DPA va collaborer étroitement avec d’autres organisations de l’industrie pour s’attaquer à d’autres difficultés et d’autres opportunités. Nous disposons d’un produit unique et d’une industrie unique. Si nous parvenons à rassembler les énergies, les ressources et les talents du secteur, les possibilités sont immenses. Je pense que la DPA va jouer un rôle essentiel dans la concrétisation de ces opportunités.
● En quoi votre expérience à vous, Jean-Marc Lieberherr, dans l’industrie du diamant et chez Rio Tinto, vous aide-t-elle aujourd’hui ? Est-ce que l’expérience marketing « Diamonds with a Story » vous a inspiré de quelque façon que ce soit ?
J’ai rejoint l’industrie diamantaire en 2005 chez Rio Tinto et je me suis impliqué dans tous les aspects de l’activité, de la mine jusqu’à la mise sur le marché. Je suis passionné par les opérations d’extraction minière des diamants. J’ai constaté l’effet positif que nos activités ont sur les populations locales. J’ai travaillé à la création de partenariats avec des groupes locaux en Australie, en Inde ou au Canada et j’ai constaté l’effet positif que nous avons sur l’enseignement, l’emploi, les infrastructures. C’est très gratifiant de travailler dans la production diamantaire. Évidemment, je viens du côté marketing de l’activité et je comprends bien la chaîne d’approvisionnement des diamants, de la pierre brute jusqu’au bijou, un aspect essentiel pour travailler efficacement avec les partenaires de l’industrie. J’ai lancé la plate-forme de Rio Tinto « Diamonds with a Story » et j’ai également joué un rôle essentiel dans le développement de la franchise « Argyle Pink Diamond ». Ce que j’ai appris, c’est que les diamants ne sont pas une matière première comme les autres. Ils ont un côté magique et si nous les considérons comme des matières premières, nous ratons l’essentiel. Mais si nous parvenons à révéler leur magie, il n’y a plus de limites.
● Qu’est-ce qui vous frappe, vous importe ou vous étonne aujourd’hui dans notre industrie ? Quelles sont les évolutions, grandes ou petites, qui vous paraissent porteuses de sens pour l’avenir,ou ceux dont le travail, les messages, vous inspirent ?
Au niveau macro-économique, notre industrie avance lentement dans un monde en évolution rapide et a besoin de développer une vision convaincante du secteur. Les consommateurs changent, de nouvelles technologies sont créées, les attentes des gouvernements et de la société civile évoluent. Nous devons nous adapter rapidement mais notre industrie est toujours fragmentée, ce qui ralentit et complique le changement. Bien entendu, on n’empêchera jamais la concurrence et la rivalité mais il y a des moments où l’unité et l’objectif commun doivent prévaloir avec pour but l’intérêt général. Il me semble que nous en sommes là et que les dirigeants de l’industrie – y compris la DPA – doivent travailler ensemble pour façonner l’avenir du secteur.
Je me sens inspiré par les pères fondateurs de l’Union européenne, qui ont compris qu’un intérêt commun, né d’une action conjointe, est la seule façon de parvenir à des progrès significatifs. J’espère que nous serons en mesure d’appliquer leurs leçons au secteur diamantaire et de trouver une façon d’avancer ensemble.
