L’industrie doit s’attaquer aux problèmes qui sapent la confiance des clients et faire sa propre promotion, pour que la demande de diamants reste forte, a expliqué Philippe Mellier, le PDG de De Beers Group, devant la salle comble de Mandalay Bay Surf Room, dans sa présentation du 30 mai, intitulée « Perspectives de l’industrie du diamant ». [:]
Il a affirmé que la demande pour les bijoux en diamants a progressé de 7 % aux États-Unis et de 18 % en Chine, même si, ajoute-t-il, l’industrie a raté quelques opportunités.
Ainsi, par exemple, l’industrie ne possède pas autant de marques que d’autres secteurs d’activité.
« Dans le monde des diamants, la compétition entre les marques n’est pas aussi féroce que dans d’autres industries, a-t-il expliqué. Rappelez-vous comme la bataille entre Apple et Samsung a captivé le public. »
D’après Philippe Mellier, cette industrie ne fait pas autant de publicité que les autres.
« Souvenez-vous simplement du nombre de publicités Apple que vous avez vues l’année dernière, comparé au nombre de publicités pour des bijoux en diamants. Nous pensons qu’il est désormais temps d’investir. »
Il a expliqué que l’industrie dans son ensemble doit avoir à cœur la confiance des consommateurs.
« En devenant de plus en plus transparents, nous avons l’occasion de présenter une image toujours plus lisse au consommateur, a-t-il affirmé. L’industrie doit se comporter davantage comme toute autre industrie du luxe. »
Philippe Mellier et Stephen Lussier présentent les « Perspectives » de la De Beers
Stephen Lussier, le PDG de Forevermark, a également présenté les résultats des recherches sur le marché américain, qui reste de loin le plus gros consommateur mondial de bijoux en diamants, avec 40 % de la demande globale de diamants.
D’après lui, « l’Amérique est peut-être un marché mature mais sa part ne cesse d’augmenter. Et il reste près de trois fois plus important que la Chine, qui arrive en deuxième position. Dans un avenir proche, l’Amérique sera la région qui boostera le marché du diamant. »
Stephen Lussier a affirmé que le marché a profité d’un « retour en force » après la récession. L’essor des ventes de bijoux en diamants a dépassé le rythme des cinq ans qui ont précédé la récession.
Ses recherches montrent, selon lui, que les diamants restent trois fois plus populaires que toute autre pièce de joaillerie. Pourtant, d’autres marchandises de grande consommation arrivent au niveau du secteur de la joaillerie.
« Nous nous en sortons généralement très bien, a-t-il déclaré. Je suis préoccupé par le secteur des technologies, la catégorie électronique nous fait concurrence. Nous devons en être conscients. »
Mais Stephen Lussier considère que les diamants n’ont rien à craindre de l’avenir car ils sont le symbole de l’éternité de l’amour.
« Nous répondons à un besoin essentiel qui ne va pas disparaître, a-t-il ajouté. Notre défi, c’est de maintenir le lien entre cet atout émotionnel de base et ce besoin. »
Il a analysé le marché du diamant par segments. Les femmes célibataires, qui achètent pour elles-mêmes, représentent 13 % du marché. Ce volume a augmenté mais le prix moyen a diminué. Le segment des femmes mariées a baissé en volume mais les prix ont augmenté, élément qu’il a attribué à une hausse de la stratification des revenus.
« Nous avons perdu les consommateurs aux revenus les plus faibles dans le segment des cadeaux, a-t-il expliqué. La reprise économique en Amérique n’a pas été partout égale. Certains s’en sont assez bien remis mais les revenus les plus faibles souffrent toujours de la situation ; leurs budgets sont limités. »
Les meilleurs résultats ont été obtenus dans le segment du bridal, qu’il a qualifié d’« extraordinairement fort », notamment en ce qui concerne les bagues de fiançailles en diamants. Dans cette catégorie, les statistiques montrent une forte hausse des volumes et du prix moyen. Selon lui, la fin de la récession a permis à davantage de personnes de se marier.
Poursuivant son discours, il a affirmé que, puisque les couples attendent plus longtemps pour se marier, les femmes avancent en âge et sont donc plus aisées. Les délais sont également rallongés entre les fiançailles et le mariage. « Ainsi, au moment de célébrer le mariage, le coût de la bague de fiançailles est déjà oublié et vous pouvez dépenser de nouveau, a-t-il expliqué. Si vous vendez une bague de fiançailles, n’imaginez pas avoir fini. C’est le début de la vente en cascade la plus facile qui soit. »
Stephen Lussier a ajouté que les clients sont cinq fois plus susceptibles de déclarer avoir acheté une bague de fiançailles de marque qu’il y a 10 ans.
« Les jeunes veulent acheter une chose qui va les différencier, qui véhicule de l’émotion », a-t-il assuré.
Les recherches de la De Beers ont montré que 18 % des ventes de bijoux en diamants ont été effectuées en ligne, en hausse de 14 % en 2011. Internet est aussi le principal support pour effectuer des recherches avant un achat.
Lors d’une séance de questions-réponses, Philippe Mellier a affirmé qu’il n’était pas inquiet à propos des synthétiques car, selon les recherches de la De Beers, les gens préfèrent les diamants naturels. La société dispose d’un équipement capable de détecter les diamants de laboratoire. En revanche, selon lui, le recyclage des diamants pose davantage problème ; le fait que les personnes ne soient pas correctement rétribuées pour leurs pierres est « affreux » et pourrait en détourner certaines de l’industrie.
Répondant à une question sur le soutien apporté au marketing générique, Stephen Lussier a affirmé que, selon lui, c’est la concurrence entre les marques qui stimulera le mieux la demande. Il a pourtant ajouté ensuite que les marques profitent davantage d’une société hiérarchisée. Il a également suggéré que les organes de l’industrie puissent collaborer pour diffuser le message du « côté positif des diamants ».
