Lors de la dernière crise de l’industrie diamantaire, il y a quatre ans, beaucoup se sont plaints de nombreux facteurs ayant convergé en une « super tempête » pour renverser l’industrie.[:]
Ces super tempêtes sont rares, par définition. Ou du moins devraient-elles l’être.
Et pourtant, l’industrie des diamants naturels est une fois de plus prise sous une avalanche ininterrompue d’actualités négatives : il y a le fléchissement de l’économie mondiale, le problème perpétuel du financement bancaire, des problèmes constants de rentabilité dans la filière intermédiaire et la concurrence des synthétiques.
Tout ceci a engendré un marché instable et une filière qui apparaît dangereusement surchargée. Les ventes de De Beers sont maintenant à leur plus bas niveau depuis 2015, l’année de la dernière crise.
L’analyste Paul Zimnisky considère que la morosité actuelle a été en partie déclenchée par les scandales bancaires Modi-Choksi début 2018. Les prêteurs, qui considéraient déjà l’industrie avec scepticisme, sont devenus encore plus stricts.
« Les prêteurs ont revu leurs critères afin de tenir compte du risque accru sur le marché, explique Paul Zimnisky. Depuis, le financement diminue régulièrement. On constate, dans certains cas, une liquidation forcée d’un stock que le marché ne peut pas se permettre de conserver. »
Il considère que des milliards de dollars de pierres ont été déversés sur le marché à bas prix. Parallèlement, la demande était réduite sur les grands marchés que sont l’Inde et la Chine, forçant ainsi une baisse des prix du taillé.
Les miniers ont toujours été réticents à baisser les prix du brut car ils ne veulent pas limiter la valeur de leur produit. Naturellement, ils préfèrent les grandes attributions.
Les fabricants, quant à eux, sont généralement réticents à refuser ces attributions, même si elles sont trop importantes ou trop chères. Ils veulent que leurs usines continuent à tourner et se maintenir dans les bonnes grâces des producteurs.
Mais actuellement, les fabricants ont atteint le point de rupture et décidé qu’ils ne pouvaient pas continuer à perdre de l’argent. Il n’y a aucune logique à acheter lorsque vous êtes déjà encombré avec du stock.
Beaucoup se sont morfondus après avoir reçu la lettre d’ABN AMRO annonçant une limitation du financement de l’achat de brut. Pourtant, elle avait été rédigée sur la base de conseils logiques, voire basiques, valant pour n’importe quelle activité : ne gaspillez pas votre argent ! Ou du moins : ne gaspillez pas le nôtre !
Erik Jens, qui gérait auparavant le bureau des diamants chez ABN AMRO et développe actuellement la plate-forme LuxuryFintech, pense que l’activité diamantaire n’est pas sortie de l’ancienne mentalité qui favorise l’offre et veut que les prix du brut ne baissent jamais. Il fait remarquer que d’autres industries, comme celle du pétrole, voient leurs prix fluctuer en permanence.
« Nous devons vraiment comprendre les besoins du consommateur, le montant que les gens sont prêts à dépenser pour des diamants, explique-t-il. Nous devons réinitialiser le mécanisme des prix. Et si cela implique de baisser les tarifs, pour que les marges reviennent, qu’il en soit ainsi. C’est de cette façon que l’on crée un marché sain. Le marché doit trouver son équilibre. Pour l’instant, il n’y en a aucun. »
La solution pour sortir de cette crise, et tout le monde en convient, ne consiste pas simplement à limiter l’offre, mais aussi à stimuler la demande. Or, cela pourrait ne pas être aussi simple.
L’économie mondiale semble ébranlée et, même si l’Amérique s’est maintenue pendant la majeure partie de l’année, de nombreux économistes prédisent désormais une récession. La guerre commerciale avec la Chine pose une autre question. Personne ne sait quelle en sera l’issue mais tant qu’elle n’est pas finie, les Américains ne devraient pas être épargnés. Les guerres font mal aux gens. C’est l’idée.
Il est clair que l’industrie ne peut pas contrôler l’environnement macro-économique. Mais elle n’a pas non plus réussi à faire son autopromotion.
Lors d’une récente téléconférence, Alexander Lacik, président-directeur général de Pandora, a expliqué que toutes les changements de cap démarrent « en comprenant où s’est produite l’erreur avec le consommateur. »
Et même si de nombreuses personnes continuent d’acheter des diamants – tout comme beaucoup continuent d’acheter des bijoux Pandora – les négociants expérimentés comme Nicki Mehta s’inquiètent du fait que les nouveaux consommateurs ne sont pas attirés par les diamants comme l’étaient les anciennes générations.
« Les générations Y et Z ont un état d’esprit différent, explique le président de Diamond Days, société installée à New York. Ils revoient leurs prétentions à la baisse. Lorsque je parle à ma fille et à ses amis, je vois que les diamants ne les intéressent pas. Ils ne veulent pas dépenser 2 000 dollars pour des diamants alors qu’ils remboursent déjà une dette importante datant de l’université. »
Et puis il y a la question des synthétiques. Pendant des années, les diamants n’avaient quasiment aucun concurrent. Lorsque deux personnes se fiançaient, elles se rendaient chez le bijoutier du coin qui leur vendait une bague de fiançailles en diamants. Si elles voulaient quelque chose d’un peu original, elles pouvaient choisir une « ideal cut » (taille Ideal).
Aujourd’hui, non seulement les clients n’achètent plus rien mais les synthétiques sont devenus un concurrent de taille. Chaque achat de bague de fiançailles en diamants synthétiques est une vente en moins pour un diamant naturel. Ce qui est ironique, c’est que le marché de la mode – le secteur dans lequel De Beers veut insérer les synthétiques – est celui où les diamants naturels disposent d’une voie royale.
Malgré tout le battage qu’ils ont déclenché, les diamants synthétiques ne représentent toujours qu’une faible part du marché. Mais le secteur diamantaire ne se développe généralement que de moins de 10 % par an. Il ne peut pas se permettre de perdre des parts de marché.
Il est également possible – même probable – qu’un assez grand nombre de pierres, vendues en tant que pierres naturelles, soient en fait des diamants synthétiques, un fait qui contribue au sentiment de surabondance.
Des signes de réveil apparaissent dans l’activité des diamants naturels. De Beers a affirmé qu’elle allait gonfler ses dépenses marketing pendant les fêtes. La Diamond Producers Association est elle bien financée et active.
Mais nous ne sommes plus dans les années 90. Les publicités classiques de De Beers ont été vues par plusieurs générations. Elles étaient diffusées à une époque où il existait vraiment des médias de masse. Aucune campagne moderne ne devrait avoir une telle portée.
Alors que la filière intermédiaire se tourne vers les producteurs pour se renflouer, les négociants de synthétiques font leur propre promotion. Ils engagent tous des sociétés de relations publiques et dépensent ce qui semble être une petite fortune en publicités Google et Facebook. Tout ceci alors qu’ils donnent l’impression de perdre de l’argent.
Pourtant, dans le même temps, des sociétés de diamants naturels bien établies, rentables, au budget de plusieurs milliards de dollars, affichent souvent des dépenses marketing restreintes, voire inexistantes. Ces propriétaires ne considèrent pas l’argent familial comme une start-up peut évaluer les fonds d’un fonds de couverture. Mais aucune société ne doit s’attendre à une forte demande si sa seule publicité reste celle de De Beers, il y a 10 ans.
Si l’histoire se répète, l’industrie sortira bientôt de cette morosité. Les grands producteurs proposent un peu d’espace et de flexibilité à leurs clients. Il s’agit généralement de l’étape qui précède le retour de la confiance sur le marché.
Et pourtant, si l’histoire moderne se répète, le marché finira par retomber dans ses travers. Il s’agit de la troisième crise dans l’industrie en 11 ans. Peut-être pouvons-nous excuser 2008, époque où le monde entier vacillait. Mais deux crises en cinq ans ne sont pas de bon augure.
Le problème n’est pas simplement cette « super tempête ». Ce sont les nuages qui s’accumulent depuis un certain temps. Et à moins que l’industrie ne commence à s’intéresser à ses vrais problèmes et adopte de nouvelles façons de penser, elle devrait connaître de nombreuses autres saisons pluvieuses.
