La publicité générique (ou publicité pour l’ensemble de l’industrie) est l’un des moyens les plus efficaces d’accroître la demande et la consommation de certaines marchandises. Le rôle de principal promoteur de l’industrie du diamant était tenu par le groupe De Beers, avec le slogan « A diamond is forever », l’un des plus réussis dans l’histoire. Alors, l’industrie a-t-elle besoin aujourd’hui de la publicité générique ?[:]
Par la suite, la De Beers a recentré ses stratégies marketing pour faire la promotion de ses propres marques, et notamment de Forevermark. Les diamants Forevermark diffèrent des autres en ce sens qu’ils sont produits selon des normes strictes de responsabilité sociale et qu’ils répondent aux exigences de qualité les plus élevées. Le tout est vérifié par l’institut Forevermark Diamond, qui inspecte chaque pierre avant de lui accorder la griffe Forevermark. Le message publicitaire de Forevermark s’appuie sur la promesse d’un certain niveau de qualité et sur sa non-appartenance aux diamants du conflit, un signe de qualité en somme.
Selon les experts, la stratégie de la marque Forevermark apportera des résultats favorables à cette société unique. Or, personne à l’heure actuelle ne s’implique dans la promotion générique des diamants. Et pourtant, la situation pourrait bientôt changer.
Dans une interview accordée en août à Rough&Polished, Charles Stanley, le président de Forevermark États-Unis, a souligné que seuls les partenaires Forevermark impliqués dans le programme pourraient utiliser son slogan ou ses symboles et récolter les fruits de la campagne. Mais qui désormais fera vivre le rêve des diamants chez les consommateurs ?
Toujours en août, Stephen Lussier, le PDG de Forevermark et directeur exécutif du groupe De Beers, s’adressant à Martin Rapaport, le responsable du groupe Rapaport, a affirmé que l’industrie peut survivre sans publicité générique mais que, pour atteindre la croissance souhaitée, il lui faut un marketing efficace.
« En premier lieu, l’industrie a la lourde tâche de s’assurer de la pérennité du rêve des diamants, ce grand concept émotionnel, et des symboles qu’il véhicule. Nous devons prendre garde à bien cibler toutes les générations et à les convertir au rêve des diamants. Ne tenons pas cela pour acquis. En tant qu’industrie, nous devons trouver les moyens de développer des programmes marketing qui traduisent les vecteurs émotionnels, au-delà du simple message : « voici mon design, voici mon prix. » Il faut travailler pour continuer à faire vivre le rêve des diamants », tel a été le point de vue exprimé par Stephen Lussier.
L’Inde le partage. Selon divers articles parus dans les médias, le Gems and Jewelry Export Promotion Council (GJEPC) indien prévoit de dépenser de 8 à 10 millions de dollars en publicité pour des bijoux en diamants auprès des consommateurs indiens au cours des trois prochaines années.
Selon des sources officielles, citées par le Times of India, les grands diamantaires liés au GJEPC ont décidé de lancer leur propre campagne publicitaire, non seulement en Inde mais aussi en Chine. Le budget de chacun de ces pays atteindra 4 millions de dollars.
« Nous sommes en quête d’un marketing générique pour les bijoux en diamants en Inde et en Chine. Une campagne publicitaire efficace, comme celle de la De Beers, doit faire grimper les ventes de bijoux en diamants. Nous sommes sur le point d’embaucher un leader de la communication pour gérer la campagne », a déclaré Sanjay Kothari, le vice-président du GJEPC.
Ce dernier a également fait appel aux dirigeants en Israël, en Belgique et à Dubaï pour unir leurs forces et recueillir des fonds afin d’exporter la campagne vers d’autres pays. Il a également souligné la nécessité de mettre en place un comité de coordination international, comme l’écrivait Michelle Graff dans son blog.
Rappelons que cet organisme a déjà été créé ; en 2008, certains ont tenté de mettre sur pied l’International Diamond Board (IDB), dont le rôle devait être la commercialisation des diamants dans le monde entier. Or, ses activités n’ont jamais vu le jour. Ce raté a peut-être été dû principalement à la publicité générique, une ou plusieurs sociétés réglant la note, alors que d’autres en récoltent les bénéfices. En russe, on dit qu’ils sont « accrochés à la queue » ; en français, ces sociétés sont appelées des « resquilleurs ».
Varda Shine, la directrice générale, a déclaré lors de la Conférence d’Anvers en mai 2011 que la De Beers souhaiterait participer à un effort renouvelé visant à favoriser le marketing catégoriel et à apporter un financement, à condition que les autres organisations et corps de l’industrie y participent également.
M. Vasant Mehta, ancien chef du GJEPC et vice-président de l’International Diamond Manufacturers Association (IDMA) a indiqué, dans une conversation avec JewelleryNetAsia : « Les activités de promotion des diamants doivent être engagées au plan international pour relancer la demande. » Il souhaiterait que l’International Diamond Board (IDB) soit relancé et que les activités de promotion soient prises en charge par ce conseil.
Mumbai accueillera, du 14 au 17 octobre, le 35ème Congrès mondial sur le thème de la promotion des diamants et des bijoux en diamants auprès des consommateurs. Si l’IDB doit être lancé et travailler à une publicité destinée à l’ensemble de l’industrie, les participants pourront profiter de l’occasion pour prendre une décision appropriée dès cet automne.
