La première fois que De Beers a annoncé la sortie de sa gamme de diamants synthétiques, elle a mis le monde de la joaillerie en ébullition. Or, Lightbox Jewelry a été lancée au cours de la semaine du 24 septembre et le monde semble toujours tourner à peu près normalement.[:]
L’offre qui suscite la majeure partie des débats – un pendentif avec une pierre centrale blanche d’un carat vendu 900 dollars (sertissage compris) – était épuisée à l’heure où nous rédigions. Et bien que Sally Morrison, la directrice du marketing, affirme que la demande initiale a été satisfaisante, elle admet que de nombreuses premières commandes, notamment celles des deux premiers jours, puissent provenir de confrères curieux.
À terme, Lightbox vivra ou mourra en fonction de la demande des consommateurs. Pour l’heure, la marque est uniquement vendue sur Internet et c’est également uniquement là que se fait sa publicité. Au cours de la semaine du 1er octobre, la marque a commencé à diffuser des spots dans des podcasts et elle est peut-être la seule marque de bijoux à le faire. Le choix des émissions – elle sera bientôt diffusée dans le nouveau podcast d’Oprah Winfrey – montre qu’elle n’est pas ciblée sur la génération Y comme certains le pensaient au début. La publicité de Lightbox est mise en avant dans le podcast Grape Therapy, à la 7e minute.
Une société du secteur des synthétiques a été parmi les premiers clients à avoir passé commande. Même si la société souhaitait acheter la pierre centrale d’un carat, elle n’a réussi à obtenir qu’une paire de clous d’oreilles blancs d’un demi-carat de poids total avec sertissage en or 10 carat (prix total, port compris : 615 dollars.) Les personnes de cette entreprise – qui souhaitent rester anonymes – ont été impressionnées par certains aspects, un peu moins par d’autres.
« Lorsque vous ouvrez [le colis Fed Ex], vous découvrez la paire de boucles d’oreilles dans le coffret, comme pour un iPhone, explique une personne. Le coffret était assez exceptionnel. »
Les boucles d’oreilles étaient posées sur des documents marketing expliquant le processus de culture, lesquels enveloppaient la facture d’expédition. Mais cette personne s’est dite déçue qu’il n’y ait pas « de boîte à l’intérieur » pour y installer l’écrin des boucles d’oreilles, comme c’est le cas pour un iPhone.
« L’écrin était juste posé là, visible dans la boîte Fed Ex. Si la boîte avait été endommagée, les boucles d’oreilles auraient pu subir des dégâts. »
« J’aime vraiment l’écrin qui contient les boucles d’oreilles et j’apprécie la fenêtre qui permet de laisser entrer la lumière. J’aime le jeu de lumière que cela fait. Mais tout l’emballage n’était pas aussi exceptionnel. »
Quant aux bijoux eux-mêmes, les pierres semblaient « bien taillées » et les articles étaient « jolis », a indiqué un employé de la société.
Quoi qu’il en soit, Lightbox n’en est encore qu’à ses débuts et toutes les personnes impliquées expliquent que le projet est prévu sur le long terme. Du coup, pendant la semaine du 1er octobre, j’ai visité le site de construction qui abritera bientôt l’usine Lightbox à Gresham, dans l’Oregon, près de Portland.
L’usine devrait être achevée d’ici la fin de l’année prochaine. Jusqu’à présent, les délais de construction sont respectés. L’usine initiale mesurera près de 5 600 m², même si elle peut ensuite être agrandie. « Nous pouvons quasiment faire un copier-coller si nous avons besoin de capacités supplémentaires », explique Adam O’Grady, responsable des projets spéciaux pour Element Six, la filiale de production de synthétiques de De Beers. En 2020, le site espère produire 500 000 carats par an.
Adam O’Grady explique que De Beers a passé 22 mois à étudier Lightbox avant de donner son feu vert. L’accord officiel a été reçu en novembre dernier.
Element Six a choisi la région de Portland car elle assure un accès à de l’énergie hydroélectrique bon marché. Comme pour un centre de données, l’usine Lightbox aura besoin d’une alimentation électrique en continu. (Côté pratique, elle est située près d’une centrale électrique.) Lightbox a également accès à un vivier de main-d’œuvre technique.
« Vous êtes dans une ville composée de trois millions et demi de personnes avec un secteur technique très solide dans le domaine des semi-conducteurs, ce qui correspond généralement au profil des personnes que nous recherchons », explique Adam O’Grady.
Lors de sa première phase, l’usine – qui comprend deux ailes ressemblant un peu à des facettes, en hommage au produit fabriqué – emploiera 60 personnes. Si l’usine s’agrandit, elle en emploiera environ 120.
La proximité de Portland permettra également à Lightbox d’estampiller ses pierres « Made in USA ». (Actuellement, le site affirme qu’ils sont produits à Ascot, en Angleterre, la ville de naissance d’Element Six.) Cela ne devrait pas constituer un argument de vente important. Sally Morrison l’affirme : « Nous en parlerons. Est-ce que c’est selon moi l’aspect le plus attrayant ? Je pense que ce qui est vraiment attrayant, pour les consommateurs, c’est qu’ils reçoivent une belle qualité à un prix très attractif. »
Même si la culture des diamants est depuis longtemps jugée imprévisible, les machines d’Element Six peuvent produire des pierres avec une homogénéité relative. Adam O’Grady explique : « Vous avez parfois des variations au sein d’un lot. Vous n’avez pas 99,99 % de produits exactement semblables. Il y a toujours quelques variations mais elles sont inférieures à 10 %. »
Lightbox vendra des diamants bleus, roses et blancs, bien que ce soit les mêmes machines qui les produiront tous. « Tout est affaire de recette et de configuration », explique Adam O’Grady.
Alors comment cultive-t-on un diamant ? Le nombre de carats dépend de la durée de culture. En ce qui concerne la couleur, « plus la culture est lente, plus la couleur sera bonne », explique Adam O’Grady. Quant à la pureté, cela ne pose pas problème : « Qu’il s’agisse de diamants industriels ou de qualité, nous n’avons généralement pas trop de problèmes avec la pureté. Elle se produit, sans véritable nécessité d’intervention. On obtient généralement un VS homogène, sans avoir à réaliser énormément de contrôles sur les processus. »
Il existe d’autres différences par rapport à la production de diamants traditionnels. Les mines de diamants sont réputées pour leur grande sécurité. Ce n’est pas vraiment le cas de Lightbox.
« Nous allons considérer cette installation comme n’importe quelle autre structure d’Element Six, affirme Adam O’Grady. Mais il n’y aura rien de plus. Du point de vue du produit, nous ne pensons pas en avoir beaucoup à disposition. »
Et même si je n’ai pas d’avis tranché sur Lightbox, la visite du site a montré toute l’ambition du projet – et l’évolution de l’industrie.
J’ai visité quelques mines de diamants. Les usines de diamants restent un concept relativement nouveau, même si nous allons devoir nous y habituer.
Photo © Lightbox.
