Les consommateurs de la génération Y peuvent être répartis en trois grands segments, affirme Tim Schlick, directeur de la stratégie à la Platinum Guild International[:]
L’industrie du luxe, et celle des bijoux en particulier, est un organisme curieux. D’un côté, elle offre aux clients des produits désirés et des expériences exclusives. De l’autre, de nombreuses marques considèrent leurs clients de façon très littérale, à savoir comme un simple groupe de consommateurs.
Certes, il existe de nombreuses marques de luxe qui intègrent dans leurs produits des perspectives affûtées sur les consommateurs, lesquelles trouvent un écho auprès de leurs clients et les émeuvent véritablement, mais un nombre ahurissant de marques continuent d’appliquer un modèle commercial purement centré sur le produit. Cette pratique prévaut largement dans l’industrie des bijoux : vous développez un produit avec efficacité, puis vous essayez de trouver un angle marketing.
Or, avec des consommateurs plus connaisseurs que jamais des techniques marketing, cette réflexion commerciale est vouée à l’échec. Les membres de la génération Y notamment sont passés maîtres dans l’art de faire la différence entre la substance d’un produit et le parement du marketing.
Des sceptiques du marketing
Les consommateurs, en particulier ceux de la génération Y, veulent des produits qui ne se contentent pas de raconter une histoire marketing mais qui sont l’expression même de cette histoire. Ils recherchent des produits qui les touchent et qui les émeuvent, et qui traduisent qui ils sont et qui ils s’efforcent d’être. Quoi de plus vrai pour le secteur des bijoux ? Des produits dont aucun consommateur n’a besoin mais que beaucoup veulent posséder.
La première étape pour y parvenir consiste à comprendre que la catégorie « consommateurs » n’existe pas en soi. La pratique actuelle, qui consiste à répartir des clients potentiels par âge, sexe, revenus du ménage ou situation familiale, ne donne aucune information sur ce qui les touche et les raisons de leurs achats.
La Platinum Guild International a travaillé en étroite collaboration avec le Sinus Institute – un leader mondial de la segmentation des consommateurs, qui conseille des sociétés aussi bien que des gouvernements – afin de produire la plus grande étude de segmentation clientèle jamais menée pour les bijoux.
L’étude représente 180 millions d’acheteurs de bijoux dans quatre marchés (Chine, Inde, Japon et États-Unis), soit un potentiel d’achat total de 611 milliards de dollars. Son objectif était d’identifier les points communs entre eux afin de les regrouper en segments de clientèle, en fonction de leur mode de vie, de leurs attitudes et de ce que représentent les bijoux pour eux.
La génération « pourquoi ? »
L’étude a permis d’identifier six segments distincts, ou « clans d’adeptes de bijoux », dans chaque marché. Elle a révélé un autre point essentiel : même si les consommateurs sont répartis sur quatre marchés n’ayant ni culture, ni langue, ni histoire ni environnement économique en commun, ils partagent souvent des similitudes notables dans leurs attitudes et leurs besoins en ce qui concerne les bijoux.
Trois clans sont particulièrement dominants chez les consommateurs de la génération Y, bien que cela ne soit pas surprenant : « en quête d’un statut », « avant-gardiste » et « chercheur de sens ».
En quête d’un statut
Les personnes en quête de statut recherchent des façons de montrer leur statut social. Pour elles, les bijoux ne sont pas seulement un bel apprêt, il s’agit d’un emblème qu’elles portent fièrement. Se contenter de les classer dans la catégorie des « frimeurs » équivaudrait à rejeter un peu trop rapidement ce qui compte pour elles. Elles cherchent simplement la reconnaissance de leurs pairs, sur-boostées par les réseaux sociaux, où les expériences sont évaluées au nombre de like que les utilisateurs récoltent et où les produits sont un moyen de gagner le concours international de partage des moments dignes d’être publiés sur Instagram. Rien qu’aux États-Unis, marché pionnier pour l’innovation numérique, les personnes en quête de statut représentent 24 % des acheteurs de bijoux. Leur âge moyen, de 31 ans, en fait une cible clé pour les joailliers voulant s’engager auprès de la génération Y. Elles sont aussi particulièrement attirées par le platine, la rareté du métal en faisant une véritable marque de distinction.
Avant-gardistes
Les avant-gardistes partagent le même besoin de reconnaissance de la part de leurs pairs mais ils le font pour des raisons différentes. Leur principal besoin est d’être appréciés pour leurs qualités d’innovateurs et parce qu’ils sont les premiers à adopter les toutes dernières tendances. Imaginez un hipster de Williamsburg qui apprécie les bijoux. Une fois de plus, les réseaux sociaux représentent un moteur essentiel derrière ce besoin d’affirmation. Pour eux, rien de tel que d’être le premier à découvrir une tendance et à l’adopter. Les bijoux sont un élément essentiel de la personnalité qu’ils essaient de se créer. Bien qu’ils n’achètent pas pour des questions de statut social, ils en ont certainement les moyens : ce sont des gens aux revenus élevés, qui aimeraient les dépenser pour des bijoux. Aux États-Unis, plus de la moitié d’entre eux sont prêts à dépenser plus de 5 000 dollars pour un bijou. Ils apprécient le platine, de préférence à l’or, ce qui en fait un segment de clientèle essentiel pour la PGI.
Chercheur de sens
Les chercheurs de sens sont, à de nombreux égards, le strict opposé des chercheurs de reconnaissance.Ils achètent des bijoux principalement pour célébrer les grandes étapes de leur vie, et pas seulement leur mariage. Une fois de plus, la quête de sens est tout à fait conforme aux conclusions de l’étude sur la génération Y : même si les plates-formes numériques comme Tinder ont infiniment simplifié la recherche de « sa moitié », ils ont aussi permis de passer plus facilement à la prochaine « âme sœur ». L’association entre des opportunités et des attentes considérables en termes d’amour engendre une volonté toujours plus forte de vivre des relations et des moments profonds et signifiants. Pour ce groupe, les bijoux sont le moyen idéal de célébrer les étapes rares de la vie. S’ils achètent, ce sera toujours avec ostentation. Ils préfèrent les designs opulents bien plus que tous les autres clans et ont une préférence marquée pour les colliers et les boucles d’oreilles. Ils sont particulièrement attirés par le platine en raison de son statut, celui de métal de l’amour, et de ses propriétés de gardien éternel des instants qui comptent.
