Les consommateurs américains devraient dépenser plus pour leurs achats des fêtes cette année. D’après une récente enquête d’Accenture, les membres de la génération Y devraient être les plus dépensiers de tous. [:]
La 12e enquête annuelle sur les achats pendant les fêtes, qui rassemble les réponses en ligne de 1 500 consommateurs, a montré que les Américains devraient dépenser en moyenne 658 dollars en achats pour les fêtes cette année, contre 632 dollars l’année dernière.
Ainsi, 89 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles prévoyaient de dépenser autant (53 %) ou plus (36 %) que l’année dernière. Seuls 11 % prévoient de dépenser moins.
Notons que la tranche de population qui devrait dépenser le plus est le groupe que de nombreux détaillants essaient d’attirer depuis longtemps : la génération Y.
Les membres les plus âgés de cette génération dépenseront en moyenne 779 dollars pour les fêtes de 2018.
Parallèlement, 49 % des jeunes membres de la génération Y prévoiraient de dépenser plus que l’année dernière pour ces fêtes. Cela représente près de quatre fois plus que le nombre de baby-boomers ayant répondu la même chose à l’enquête (13 %).
(Accenture considère que les jeunes de la génération Y ont entre 21 et 27 ans et que les plus âgés ont entre 28 et 37 ans).
L’enquête a également montré que les pratiques d’intégration et de diversité des détaillants joueront un rôle-clé dans les décisions d’achat de cette génération pour les fêtes.
Plusieurs conclusions sont venues étayer la théorie selon laquelle, si un détaillant n’est pas engagé pour l’intégration et la diversité, les membres de cette tranche d’âge iront acheter ailleurs. Voici quelques points forts de l’enquête.
1. 54% des jeunes membres de la génération Y interrogés pensent que les détaillants ont une responsabilité et un devoir, ceux de répondre aux vastes problèmes sociaux et politiques relatifs à la diversité.
2. 51% des jeunes membres de la génération Y sont plus susceptibles d’acheter chez un détaillant qui montre qu’il est sensibilisé à ces questions.
3. Les membres de la génération Y seraient plus susceptibles de préférer une marque à une autre si elle fait preuve d’intégration et de diversité dans ses promotions et ses offres (70 % des jeunes et 69 % des plus anciens), ses expériences dans les boutiques (66 % des jeunes et 72 % des plus anciens), sa gamme de produits (68 % des jeunes et 70 % des plus anciens) et la sensibilisation à l’écologie (61 % des plus jeunes et 57 % des plus anciens).
4. Près d’un jeune membre de la génération Y sur trois considère la diversité dans les équipes de travail comme un facteur important pour décider de l’endroit où acheter.
« Les détaillants nationaux et multinationaux ont une clientèle très diverse. Ils doivent donc positionner leur marque en conséquence – dans le domaine du digital, mais aussi dans le choix des produits, a expliqué Jill Standish, directrice générale sénior du retail chez Accenture. Cela exigera non seulement de nouvelles prises de décisions au niveau local, mais aussi d’employer des outils d’analyse permettant de se faire une idée détaillée des clients. »
Plusieurs autres conclusions importantes ont été tirées de l’enquête.
1. Comme la confiance des consommateurs continue d’augmenter (elle approche d’un plus haut depuis 18 ans, d’après le Conference Board), les acheteurs se montrent moins sensibles aux prix. Les clients semblent moins préoccupés par l’économie et par leur situation financière globale que l’année dernière.
Un moins grand nombre d’acheteurs sont susceptibles d’évoquer « des craintes face à l’économie » comme facteur négatif lors des achats pour les fêtes cette année. Ils risquent également moins d’évoquer des frais de santé, des remboursements d’hypothèque, le risque d’une hausse d’impôt et une récente perte d’emploi ou la crainte de perdre leur emploi comme ayant une influence sur leurs dépenses.
2. Les achats de services et/ou « d’expériences » à offrir progressent, tandis que les cadeaux matériels reculent au profit des voyages, des sorties au restaurant, des concerts, des sorties au théâtre ou des cadeaux de type « service », comme l’entretien d’une pelouse, le ménage ou des soins au spa.
Le nombre d’acheteurs qui prévoiraient d’acheter des cadeaux matériels cette année a baissé de 11 %, atteignant 73 %. Le nombre de ceux qui prévoiraient d’offrir des expériences ou des services a progressé de 5 %, pour atteindre 49 %.
3. Les réseaux sociaux se développent comme plate-forme d’achat. Leur utilisation augmente rapidement pour les achats des fêtes.
Le pourcentage de personnes interrogées prévoyant d’utiliser les réseaux sociaux pour faire leurs achats pour les fêtes cette année a presque doublé, a indiqué Accenture, passant de 8 % l’année dernière à 15 % cette année. De plus, le pourcentage de ceux ayant indiqué qu’ils consultent Instagram avant de rechercher ou d’acheter ailleurs en ligne a également plus que doublé, passant de 6 % à 14 %.
« Les réseaux sociaux sont toujours un véritable perturbateur dans le ciblage des consommateurs d’aujourd’hui qui passent beaucoup de temps à les utiliser et veulent naturellement pouvoir acheter directement, d’un simple clic, a déclaré Jill Standish. Aujourd’hui plus que jamais, les détaillants doivent impérativement repenser et revoir leurs canaux et modes de vente numériques, pour rencontrer les clients sur leur terrain. »
