Mardi 18 novembre, les dictionnaires Oxford ont désigné leur « mot de l’année » pour 2014, cet assemblage ordonné de lettres qui, selon les rédacteurs professionnels d’Oxford, « a suscité beaucoup d’intérêt pendant l’année. »[:]
Vous voulez le deviner ? Vous pensiez que ce serait « selfie » ? Pitié, c’est celui de 2013.
Oxford a élu « vape » (vapoter) mot de l’année 2014. Vapoter, qui peut aussi être décliné sous forme de nom ou d’adjectif (vapotage, vapotable, etc. comme à peu près tous les mots de nos jours, n’est-ce pas ?), fait référence à l’acte physique d’aspirer la vapeur d’une cigarette électronique.
Les mots en lice étaient « normcore », la tendance qui consiste à porter des vêtements ordinaires comme des articles de mode (il est évident que les habitudes des hipsters s’exfiltrent du quartier de Williamsburg, à Brooklyn, pour intégrer notre vocabulaire de tous les jours), « slacktivism », ou activisme paresseux, un activisme politique qui se limite, par exemple, à aimer une cause sur Facebook, ainsi que « bae », une marque d’affection pour son bien-aimé ou sa bien-aimée.
Toutes ces étranges discussions rhétoriques de fin d’année m’ont amenée à réfléchir aux tendances qui ont influencé le commerce en 2014 et les mots que nous utilisons pour les définir.
Au départ, je comptais baser cet article sur une liste de trois, voire cinq mots qui résument l’année pour les joailliers. De nos jours, les gens adorent les listes, n’est-ce pas ? Les 10 robes de mariée plus excentriques que celle de Solange Knowles, les 50 meilleurs « memes » du postérieur dénudé de Kim Kardashian, les 5 vidéos de chats sans lesquelles on ne peut pas vivre… On dirait que nous n’en avons jamais assez.
Et puis j’ai pensé, au diable les listes. Je vais procéder au cas par cas.
Le premier mot qui m’est venu à l’esprit lorsque j’ai appliqué le filtre de la vente au détail à l’exercice du mot de l’année d’Oxford a été « omnicanal », le système qui offre aux clients une expérience d’achat homogène, qu’ils se trouvent dans un magasin, qu’ils achètent depuis un ordinateur de bureau ou un appareil mobile, ou qu’ils découvrent une marque dans les médias sociaux.
La vente omnicanal prouve ce que m’a dit un analyste de l’industrie il y a quelques années et qui m’a frappée : les gens achètent dans des magasins en dur traditionnels depuis les places de marché, qui étaient les centres de vie des anciennes civilisations.
Acheter, c’est bien plus que se procurer ce dont on a besoin. C’est aussi une expérience sociale, qui ne disparaîtra jamais totalement en faveur des achats sur un iPad. Combien de millions de personnes vont rassembler leurs sœurs, cousines et tantes pour faire les magasins juste après le dîner de Thanksgiving ? Le but est tout autant de socialiser que de faire des achats.
Mais de toute évidence, Internet a changé la façon dont les gens achètent.
Au départ, la toile a donné lieu à un système du type « eux contre nous », où les magasins traditionnels affrontaient les détaillants purement numériques.
Les joailliers indépendants ont cru, à un certain moment, qu’ils allaient perdre la bataille face aux vendeurs de bagues de fiançailles en ligne comme Blue Nile.
Au fil du temps, les conditions ont commencé à s’aplanir. Les joailliers ont appris à mieux contrer leurs concurrents en ligne et les consommateurs ont trouvé un meilleur équilibre, appréciant la commodité d’Internet tout en convergeant vers les détaillants qui partagent leurs valeurs. (D’ailleurs, je pense que le caractère impersonnel d’Internet a été, d’une certaine façon, une bénédiction pour les petites entreprises locales. Mais ce sera l’objet de la deuxième partie de cet article, lorsque j’aborderai un autre de mes mots de l’année, « local ».)
La nouveauté des achats en ligne s’est émoussée, il n’existe plus d’affrontements entre transactions en ligne et hors connexion – le joaillier indépendant bataillant contre Blue Nile ou la librairie locale voulant remplacer Amazon. Mais les clients peuvent acheter quand et où ils veulent. Amazon et Blue Nile le savent bien : ils s’efforcent désormais de proposer des lieux de vente physiques. Ils ne peuvent pas se battre uniquement sur le front des prix. Ils doivent pouvoir être en contact direct avec les clients.
Si les clients souhaitent entrer dans un magasin pour toucher et évaluer un produit, puis rentrer chez eux pour y réfléchir, l’acheter en ligne à minuit sur leur iPad tout en regardant Netflix en pyjama, les détaillants doivent leur offrir cette possibilité. Les clients veulent désormais pouvoir profiter de ce type de flexibilité. Et si une boutique ne le permet pas, son concurrent un peu plus loin dans la rue le fera à sa place.
Si les clients achètent en ligne et qu’ils n’aiment pas l’article, ils veulent pouvoir le rapporter dans une boutique. Ils n’auront peut-être ni le temps ni l’envie de le remballer pour le renvoyer par courrier. Ils pourraient aussi vouloir, comme cela a été mon cas plusieurs fois, apprécier l’article physiquement avant de l’acheter. Et tant mieux pour les détaillants, qui cherchent aujourd’hui à faire venir des clients dans leurs boutiques.
C’est ce que l’on appelle être omnicanal, un aspect essentiel à la vente de détail. C’est pourquoi je l’ai choisi pour faire partie de mes mots de l’année.
