Les publicités pour les diamants se sont bel et bien éloignées du style traditionnel, comme le montrent les spots pour les fêtes 2018. Il est bien loin le temps où les campagnes de De Beers ciblaient les hommes achetant un diamant pour leur fiancée.[:]
Les grands détaillants adoptent une approche davantage axée sur l’expérience. Tiffany & Co crée une vidéo extravagante présentant l’actrice Zoë Kravitz alors que les marques de Signet Jewelers ciblent les expériences et la diversité des unions.
La nouvelle campagne de Tiffany, sur le thème d’Alice au pays des merveilles, provoque des réactions positives chez les utilisateurs de YouTube. Dans la vidéo, Zoë Kravitz apparaît dans le rôle d’une vendeuse de Tiffany emmenée loin de son activité dans la boutique, jusque dans un monde décalé contenant un atelier souterrain. Cet univers est constitué d’un camaïeu de personnages, avec les modèles Naomi Campbell, Xiao Wen Ju, Karen Elson et Maye Musk et expose les collections Tiffany True et Paper Flowers de la marque, ainsi que des gammes bien installées comme Tiffany Keys.
Les utilisateurs de YouTube ont majoritairement bien accueilli la vidéo, qui a rassemblé près de 8 millions de vues, la qualifiant de « géniale » et de « super-impressionnante ».
« Il y a du génie dans celle-ci, a indiqué Crystal Howard, utilisatrice de YouTube. Contemporain vs fantastique. Luxe vs décalé. Tout ça dans de justes proportions. »
« Ouuuuuuuuuuuuuuiiiiiiiiiiiiii !, a ajouté Johanna Kanae, autre utilisatrice. À tout. Cette publicité a tout compris ! »
Les utilisateurs d’Instagram partageaient cette opinion, félicitant la marque pour le « cadeau inestimable » que représente cette vidéo et pour sa capacité à se réinventer. Selon eux, il s’agit « d’une toute nouvelle Tiffany qui, en même temps, reste toujours la même. »
Pourtant, les utilisateurs de Facebook étaient plus mitigés face à la nouvelle offre de la marque de luxe. Cette même vidéo à été vue 138 000 fois sur le réseau social, généralement avec des commentaires positifs. Mais les utilisateurs n’étaient pas vraiment certains que la vidéo convienne aux fêtes de fin d’année, alors qu’elle présente un robot Tiffany réalisant des mouvements de breakdance.
« Ramenez-nous notre Tiffany traditionnelle, a écrit Jonna McGrath Rowe, utilisatrice de Facebook. Vos nouveaux bijoux saccagés sont affreux et quelle campagne publicitaire déshonorante ! »
Kay Jewelers, filiale de Signet, a sorti quatre publicités adoptant une approche plus moderne des relations. L’une représente un homme demandant la permission d’épouser la femme qu’il aime et ce n’est qu’à la fin que l’on comprend qu’il ne s’adresse pas à son père. Une autre vidéo de la marque présente des couples partageant des expériences comme des trajets en voiture et des soirées cinéma. Les vidéos de Kay sont consultables ici.
Jared, autre chaîne de Signet, met en lumière les différents types de relations au sein desquels l’amour s’épanouit dans la société diversifiée d’aujourd’hui. Sa campagne « Dare to Be Devoted » met l’accent sur les couples homosexuels, les couples mixtes et les femmes faisant leur demande à des hommes.
Parallèlement, De Beers a conservé sa campagne Forevermark de l’année dernière et la collection Tribute s’est concentrée sur les femmes qui achètent pour elles-mêmes. La campagne a démarré le 5 novembre et sera diffusée sur ABC, NBC et CBS, ainsi que pendant la retransmission des matches de football américain de la NFL sur CBS et Fox tous les dimanches de décembre, a indiqué De Beers.
