Les lettres d’avertissement de la Federal Trade Commission, adressées à huit sociétés vendant des diamants synthétiques et des imitations, ont clairement produit des effets sur l’activité.[:]
Un vendeur de synthétiques m’a affirmé qu’après l’annonce de cette nouvelle, il s’était penché plus attentivement sur toutes ses communications. Et même si sa société a toujours été extrêmement attentive, il a malgré tout modifié certaines choses, par prudence.
Mais cela n’est pas négatif, a-t-il affirmé. Il a trouvé l’exercice utile. Les sociétés doivent se maintenir au plus haut niveau.
J’ai consulté un autre détaillant de synthétiques sur Internet dont les publicités Facebook ne semblent pas contenir de nombreuses déclarations. Mais il a maintenant renforcé ses arguments. D’autres sont en retard, ce qui est étonnant, étant donné que la FTC se penche clairement sur cette question. De plus, si les synthétiques sont aussi appréciés que ce que nous entendons sans cesse, pourquoi un vendeur ne clamerait-il pas leur origine dans ses publicités ?
Rien de tout cela ne devrait nous surprendre. Ces questions, notamment celles concernant les imitations, se posent depuis des années. Certaines sociétés ont été épinglées à plusieurs reprises pour leur manque de déclaration.
J’ai entendu des vendeurs de synthétiques ruminer, affirmant que les actions de la FTC avaient probablement été initiées sous la pression de grandes sociétés minières. Des murmures conspirationnistes de même ordre ont été entendus dans l’industrie des diamants naturels après les révisions de la FTC l’été dernier.
Il y a là une incompréhension de ce que devrait être le rôle de la FTC. Elle est censée étudier les justificatifs, puis décider. Évidemment, ses décisions – notamment sur les questions controversées – ne sont pas toujours populaires. Mais, dans l’idéal, elle ne doit pas donner l’impression de favoriser un camp, ou secteur, par rapport à un autre. (J’avancerais également qu’il ne devrait pas y avoir de « camps » ici et que cela fait partie du problème.)
Vous pouvez ne pas toujours être d’accord avec les décisions ou les méthodes de la FTC. C’est d’ailleurs mon cas. Mais il est très facile de critiquer les actions et les règlements des agences du gouvernement.
Par exemple, le vendeur de synthétiques Ada m’a indiqué qu’il avait reçu une lettre d’avertissement de la FTC pour avoir utilisé le terme « de culture » accompagné du hashtag #synthétiques dans trois billets sur Instagram. Cela ne semble pas contraire au test « impression sur le Net ». J’ai d’ailleurs trouvé Ada transparent dans ses communications.
Bien entendu, trois billets, ce n’est pas long à corriger. D’autres sociétés risquent d’avoir plus de travail.
Prenez les vendeurs d’imitations, des ersatz de diamants tels que le zircon cubique. Il est tout à fait possible que des termes comme « pierres d’imitation du diamant », « hybrides de diamants », « diamants Nexus » ou « alternatives aux diamants » puissent perturber les clients quant à ce qu’ils achètent, notamment s’ils sont accompagnés de hashtags tels que #synthétique.
Je défends depuis longtemps l’idée que les vendeurs ne devraient pas avoir le droit de simplement qualifier leurs produits d’imitations mais qu’ils devraient préciser exactement le type d’imitation dont il s’agit. Le Jewelers Vigilance Committee (JVC) affirme rencontrer, dans sa pratique de médiation, de plus en plus de consommateurs qui pensent acheter un diamant et obtiennent une marchandise n’ayant que peu de rapport chimique avec une pierre réelle. Jason Payne, cofondateur d’Ada, qui dirige un programme de rachat de synthétiques, affirme que près de 40 % des questions qu’il reçoit proviennent de personnes ayant cru à tort qu’elles achetaient des synthétiques et découvert que ce n’était pas le cas.
Pourtant, certains expliqueront que ces termes sont scientifiquement précis. Mais cela est également en décalage avec la façon dont la FTC considère son mandat.
Prenez le mot « synthétique », que la FTC a retiré de sa liste d’adjectifs recommandés. Certaines personnes dans l’industrie des diamants naturels ont hurlé. Le mot « synthétique » est scientifiquement précis, ont-elles affirmé. Et c’est vrai. Mais ce n’est pas la norme ici.
Des expressions comme « véritables diamants hors terre » peuvent aussi être scientifiquement précises mais ne figurent pas sur sa liste car le consommateur moyen risque de ne pas les comprendre. La FTC est cohérente lorsqu’elle retire le mot « synthétique » de sa liste car certains clients le considèrent, à tort, comme un synonyme de « faux ».
Aujourd’hui, contrairement à ce que certains affirment, la FTC n’a pas interdit l’utilisation du terme, bien qu’elle ait affirmé qu’il ne pouvait pas être utilisé pour laisser entendre que les diamants synthétiques d’un concurrent n’étaient pas de vrais diamants. (Elle a proposé des directives similaires pour les termes « naturel » et « réel » qui n’ont pas non plus été interdits.)
Mais le terme est toujours utilisé dans des publications scientifiques. Si vous recherchez sur Google le terme « diamants synthétiques », vous obtenez ces résultats :
Néanmoins, lorsque « synthétique » est utilisé dans la publicité, son sens doit être clair (par exemple, chose issue d’une synthèse et n’étant pas produite naturellement).
C’est également la raison pour laquelle la FTC déconseille d’utiliser les termes « éco-responsable » ou « durable ». La question n’est pas de savoir si l’affirmation est valable. Les termes sont nébuleux. Ils signifient tout et rien, comme avait l’habitude de le dire mon ami Bill Furman. Planter un arbre est un acte éco-responsable.
Les fabricants affirment que leur processus est éco-responsable par rapport aux diamants extraits de la Terre. Tiffany Stevens, présidente et PDG du JVC, a parfaitement répondu dans National Jeweler :
L’une des questions récurrentes que nous constatons au sujet des prétentions environnementales est l’utilisation de références relatives (par exemple, Michelle connaît 20 mots d’espagnol et Tiffany n’en connaît qu’un, donc Michelle parle couramment espagnol) plutôt que la référence effectivement établie dans les Guides verts de la FTC qui est une référence absolue (soit Michelle parle couramment espagnol, soit elle ne le parle pas, indépendamment des compétences de sa voisine).
Dans ce cadre de normes comparatives, un vaste éventail de sociétés pourraient se qualifier d’éco-responsables, simplement parce que leur empreinte est moins importante que celle d’un concurrent. Si une société déverse 4 tonnes de polluants dans l’océan et qu’une autre en libère 3,5 tonnes, cette dernière ne devrait pas être autorisée à vanter son caractère écologique, du moins sans avertir les consommateurs qu’elle est également un important pollueur.
De plus, même les affirmations comparatives sont difficiles à justifier, puisqu’il n’existe toujours pas de statistiques vérifiées par un tiers sur l’empreinte écologique des diamants synthétiques. De nombreux synthétiques sont fabriqués à l’aide de grandes quantités d’énergie non renouvelable, ce qui n’est en aucun cas écologique, quelle que soit la définition large que les consommateurs peuvent lui attacher, selon la FTC. (Toute personne cherchant uniquement à préserver l’environnement devrait choisir des diamants recyclés.)
Si un produit affiche des caractéristiques environnementales bénéfiques, celles-ci doivent être spécifiques et bien explicitées. L’affirmation par Diamond Foundry – autre destinataire du courrier de la FTC – qu’elle a été « certifiée neutre en carbone » par Natural Capital Partners me semble être un exemple valable de prétention écologique spécifique et vérifiable (même si je préférerais qu’elle soit plus transparente). Je peux en imaginer d’autres, mais elles doivent être précises. Consultez ce qui suit dans le magazine australien Jeweller :
J’ai récemment assisté à un séminaire où l’intervenant, dont la famille travaillait dans le secteur des diamants naturels depuis des générations, a prétendu que sa propre marque de synthétiques était un nouveau style d’activité durable et écologique.
Il a réalisé toutes sortes d’affirmations rassurantes que le public a, pour la plupart, pris pour argent comptant. Je ne savais pas grand-chose du présentateur ni de son activité mais d’autres personnes présentes se sont moquées de certaines de ses affirmations.
L’une d’elles m’a dit que cette même entreprise de synthétiques avait déjà prétendu que son usine utilisait de l’énergie éolienne – une énergie durable. Toutefois, une image satellite Google du site n’a laissé voir aucune preuve de la présence de centrales éoliennes.
La publicité basée sur l’écologie est un atout potentiellement puissant, qui pourrait vraiment faire du bien à la planète. Mais l’effet sera nul si l’accent est plus porté sur le « marketing » que sur « l’environnement ».
Dans les grandes lignes, si une entreprise choisit d’ignorer les Guides de la FTC ou de les interpréter de façon fantaisiste, elle agit à ses risques et périls. Et cela vaut pour n’importe quelle partie de l’industrie des bijoux ou des diamants.
La FTC s’est révélée imprévisible ces derniers temps mais, en un sens, c’est une bonne chose. Elle ne devrait être que d’un côté, celui des consommateurs.
