Alors que j’attendais dans une file d’attente à l’aéroport international JFK, prêt à défaire ma ceinture et ôter mes chaussures, j’ai compris pourquoi j’adorais aller à Las Vegas chaque année : pour parcourir les différents salons qui y sont organisés.[:] D’une part, on y retrouve de vieux amis et les grandes figures de l’industrie. D’autre part, on apprend toute une série de nouvelles. Il n’y a vraiment aucun autre événement sur le marché qui donne le même aperçu du pouls du marché des diamants et des bijoux.
Je n’ai donc pas été très surpris lorsque que je suis passé à côté de Jean-Marc Lieberherr, le PDG de la Diamond Producers Association (DPA) dans la file du contrôle de sécurité. Il m’a mis l’eau à la bouche en me disant que son organisation ferait une annonce importante avant notre atterrissage à Las Vegas. Et le premier e-mail que j’ai reçu à l’arrivée était bien une annonce selon laquelle la DPA avait obtenu un budget de 57 millions de dollars pour cette année, dont 50 millions réservés à sa campagne américaine.
Il s’agit d’une forte hausse par rapport au budget de l’année dernière (plus du quadruple), ce qui permettra effectivement à la DPA de mener un « lancement à grande échelle de la campagne Real is Rare », a expliqué Jean-Marc Lieberherr dans le communiqué de presse. Nous suivrons avec grand intérêt ce que fait la DPA de son trésor de guerre au second semestre.
Parallèlement, lors de son petit déjeuner annuel à Las Vegas dimanche 4 juin, Forevermark a révélé un changement d’axe pour sa campagne publicitaire du quatrième trimestre. La marque de la De Beers se concentrera sur les femmes qui achètent pour elles-mêmes, en présentant une collection qui « fait la part belle aux qualités et réussites individuelles des femmes. »
À la suite de l’étude que la De Beers a publiée au cours de la semaine du 29 mai, et qui montrait que les membres de la génération Y achetaient de plus en plus des bijoux en diamants pour eux-mêmes, Forevermark lancera une ligne de boucles d’oreilles, colliers et bagues – ainsi qu’une campagne publicitaire – afin de capitaliser sur cette tendance pour Noël.
Cela m’a fait penser que l’on entend énormément parler de la génération Y depuis quelques années. En réalité, la conversation ne porte pas tant sur la génération Y que sur leur façon de consommer.
Étant pour ma part membre de la génération X, je n’achète plus comme je le faisais avant. J’ai également une attitude différente envers les sociétés et les produits. Je tweete, je like des billets sur Facebook et Instagram et je cherche en ligne ce dont j’ai envie. Il peut même m’arriver d’effectuer mon achat sur Internet. Et je veux être certain que ce que j’achète est authentique, que cela a du sens et de la valeur.
Il se trouve que plusieurs séminaires d’enseignement du JCK Talks, dimanche 4 juin, abordaient ces questions, l’industrie mettant l’accent sur la narration afin d’attirer ces nouveaux consommateurs (c’est-à-dire nous).
Dans l’un de ceux-ci, le Gemological Institute of America (GIA) mettait en avant son programme de traçabilité qui, selon lui, peut déterminer les origines d’un diamant taillé avec certitude dans 90 % des cas. Le GIA a développé une application qui permet aux détaillants de raconter l’histoire d’un diamant, de la mine à la boutique, en utilisant les données d’origine du laboratoire. Le but est ici encore d’améliorer l’expérience du client.
De même, la World Diamond Mark, l’initiative marketing de la World Federation of Diamond Bourses (WFDB), a présenté son programme Part of You qui consiste à recueillir les histoires des diamants pendant et après le salon, afin de les utiliser comme outil promotionnel pour l’industrie.
Tout au long de la journée, le thème sous-jacent était l’authenticité de l’expérience des bijoux en diamants, que ce soit en racontant son histoire ou par d’autres moyens. Avec cela, il s’agit de reconnaître que l’industrie doit inverser des chiffres de vente en baisse et des tendances tarifaires négatives pour les diamants et les bijoux en diamants.
Cela est particulièrement vrai à une époque où le commerce électronique gagne en puissance sur les marchés du retail en général et des bijoux en particulier. Les consommateurs de bijoux sont plutôt en retard en ce qui concerne les achats sur Internet, en particulier sur le segment haut-de-gamme du marché, mais les joailliers ont profité d’avoir plus de temps pour développer leur stratégie, m’a fait remarquer Greg Kwiat, PDG de Kwiat-Fred Leighton.
On a pourtant le sentiment que le temps vient à manquer et que les joailliers ont besoin d’une stratégie marketing s’ils ne veulent pas prendre de retard.
Les marques présentes au salon Couture, entre le 2 et le 6 juin, ont souligné la nécessité de présenter à leurs partenaires de retail et aux consommateurs quelque chose de différent et d’unique. Elles ont également souligné l’importance de s’engager davantage auprès des consommateurs pour leur raconter l’histoire de la marque et maintenir leur authenticité.
En ce qui concerne les bijoux en diamants, c’est là qu’entre en jeu l’expérience omnicanal. Les marques discutent avec les consommateurs en ligne, sur les réseaux sociaux ou en proposant des outils de personnalisation pour l’achat d’un diamant.
En mars, la marque Hearts On Fire a lancé un outil de personnalisation sur son site Internet, qui permet aux clients de s’impliquer davantage dans la création de leur bijou. La société adresse ensuite le client à la boutique la plus proche qui vend la marque pour essayer le bijou et conclure l’achat, a expliqué Kristin Suppelsa, vice-présidente du marketing pour Hearts On Fire.
Ceux qui ne s’engagent pas dans cette démarche ont du mal à survivre, a expliqué Greg Kwiat.
Jusqu’à présent, les exposants du salon Couture se sont montrés assez positifs à propos du marché après les activités du week-end : les acheteurs de retail recherchent de nouveaux designs, de l’innovation et des services à valeur ajoutée. Et puisque les transactions au salon JCK débutent lundi 5 juin, ces conversations sur la façon de s’engager dans un environnement de marché en constante évolution vont sans aucun doute se poursuivre, obligeant diamantaires et joailliers à établir l’histoire précise qu’ils doivent raconter pour se distinguer les uns des autres.
