D’après le dernier rapport Diamond Insight de De Beers Group, en 2017, les ventes de bijoux en diamants ont atteint le chiffre record de 82 milliards de dollars, la plupart des achats provenant de jeunes consommateurs.[:]
D’après l’étude du minier, les générations Y et Z ont représenté deux tiers de cette demande en 2017. Et même si la génération Y constitue le plus grand groupe de consommateurs de diamants à l’heure actuelle, la génération Z représentera une clientèle encore plus importante.
Les membres de la génération Y sont actuellement âgés de 21 à 39 ans et représentent 29 % de la population mondiale. L’année dernière, ils ont représenté 60 % de la demande de bijoux en diamants aux États-Unis et près de 80 % en Chine.
Aujourd’hui, les membres de la génération Z ont au maximum 20 ans et représentent 35 % de la population mondiale. Malgré leur jeunesse, les 18-20 ans ont déjà représenté 5 % des ventes de bijoux en diamants l’année dernière.
De Beers a remarqué que les deux générations ont en commun des valeurs comme tenir l’amour en haute estime, grandir avec Internet, s’intéresser aux questions sociales et donner la priorité à l’authenticité et à l’expression de soi.
Elles montrent toutefois des différences en matière de confiance. La génération Y rassemble des consommateurs moins confiants, tandis que ceux de la génération Z sont plus individualistes et optimistes, souhaitant bâtir leur propre marque personnelle.
Pour mieux comprendre ces deux groupes, le rapport a établi trois façons pour l’industrie diamantaire de toucher ces générations, en gardant à l’esprit les points de convergence et de divergence au sujet de ces valeurs.
En premier lieu, les vendeurs de diamants doivent évoluer dans la façon de parler d’amour à ces consommateurs.
L’amour romantique reste le principal moteur de vente pour les bijoux en diamants. Les générations Y et Z continuent à vouloir suivre la tradition mais veulent le faire à leur façon. Les ventes de bridal représentent 27 % de la demande de bijoux en diamants mais les cadeaux en diamants sans lien avec le mariage restent importants, avec 12 % du marché.
Les détaillants doivent se concentrer sur des offres plus personnalisables qui couvrent tout le spectre de l’amour et de l’engagement, au lieu de se concentrer sur les bagues de fiançailles en diamants.
Deuxièmement, et peut-être sans surprise, vendeurs et détaillants de diamants doivent proposer une expérience sur de multiples plates-formes, pour toucher ces générations sur leurs canaux de communication préférés : Instagram et Snapchat. Facebook, Twitter et Pinterest restent importants mais permettent d’aborder des consommateurs plus âgés, et non pas la génération Z.
Ces consommateurs veulent une expérience omnicanal, parfaitement fluide.
Avant d’acheter, 60 % des femmes des générations Y et Z aux États-Unis, entre 18 et 39 ans, effectuent des recherches sur les designs de bijoux en diamants, leur qualité, les tarifs et les marques. Les jeunes membres des générations Y et Z cherchent aussi l’inspiration sur les réseaux sociaux.
En Chine, 98 % des membres des générations Y et Z, de 19 à 29 ans, effectuent des recherches sur au moins un réseau social avant d’acheter.
Enfin, les sociétés doivent en appeler à la conscience sociale de ces consommateurs et les beaux discours ne suffisent pas.
De Beers a affirmé que la génération Z en particulier ne se laissera pas séduire par les belles histoires des entreprises. Cette génération veut avoir la preuve de l’approvisionnement éthique ou constater le bien que les diamants font aux communautés dont ils proviennent.
« La demande de bijoux en diamants a atteint un niveau record dans le monde en 2017. Toutefois, comme les jeunes consommateurs sont en quête de valeurs que les diamants peuvent parfaitement incarner – l’amour, le lien, l’authenticité, la singularité et l’impact social positif –, l’industrie diamantaire pourrait encore connaître ses plus belles heures, à condition de savoir saisir ces opportunités », a indiqué Bruce Cleaver, PDG de De Beers Group.
« Les jeunes générations ouvrent de vastes opportunités pour l’industrie diamantaire, étant donné la taille et le pouvoir d’achat importants de la génération Y d’aujourd’hui et de la génération Z de demain. Même si ces deux générations ont le même désir de posséder des diamants que celles qui les ont précédées, il y a sans aucun doute une nouvelle dynamique en jeu : ces diamants peuvent désormais se trouver dans différents designs de produits, être utilisés pour symboliser de nouvelles expressions de l’amour et faire l’objet de recherches et être achetés de différentes façons afin de marquer différents moments de la vie. »
