C’est une question qui revient assez souvent dans les discussions lors des conférences diamantaires et ailleurs : les clients sont-ils suffisamment concernés pour poser des questions sur l’origine des diamants lorsqu’ils sont dans une boutique et songent à acheter ?[:] La question de l’approvisionnement responsable est-elle évoquée ? Et les consommateurs recherchent-ils des diamants de certains pays, sont-ils prêts à payer plus cher des pierres qui ne sont pas associées à des conflits, par exemple celles du Canada ou de Russie ?
La réponse est assez mitigée. Signet Jewelers par exemple, qui représente les grosses chaînes et possède des boutiques partout aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, a pris les devants en faisant la promotion de son protocole d’approvisionnement responsable Signet. La société prouve ainsi qu’elle est en avance dans ce domaine. Elle a pris des mesures positives pour s’assurer de la confiance des clients et elle leur communique ces informations. Elle garantit par conséquent qu’étant l’un des plus gros acheteurs de diamants taillés au monde, elle achète des pierres n’ayant pas de lien avec les conflits.
Évidemment, les vendeurs doivent alors être informés de l’origine des diamants qu’ils vendent. Mais ils doivent tout aussi bien savoir répondre aux questions portant sur le nom des grands pays producteurs, les lieux de fabrication, ce qu’il faut rechercher dans un diamant au-delà des 4C, les initiatives de l’industrie dans le domaine du développement durable, les diamants du conflit, le travail du Kimberley Process, etc.
On croit souvent que ce que l’on appelle la génération Y, les jeunes gens entre 22 et 35 ans, vérifient souvent l’origine des diamants avant de payer. Jean-Marc Lieberherr, le PDG de la Diamond Producers Association, qui a étudié les attitudes des membres de la génération Y à l’égard des diamants, affirme : « Même si les consommateurs sont de plus en plus intéressés par l’origine des diamants qu’ils achètent, le but est vraiment d’assurer un approvisionnement responsable plutôt que de connaître l’histoire de l’origine de chaque pierre. Toutefois, le marketing sur la provenance peut être efficace. Ça été le cas avec les diamants canadiens, souvent assortis d’un premium d’environ 3 % par rapport à des marchandises ordinaires ou qui profitent au moins d’une rotation plus rapide. »
Bien que deux grands détaillants de bijoux en diamants, Signet Jewelers et le groupe Chow Tai Fook, aient accepté de parler de l’intérêt des consommateurs pour la provenance des bijoux en diamants, les petites chaînes et les boutiques indépendantes ont préféré rester anonymes.
« Franchement, on ne constate pas un grand intérêt pour des diamants « éthiques », a affirmé un petit détaillant américain. Je me considère bien informé sur les diamants, sur leurs origines, etc. Mais si un client ne me pose pas de questions, je ne ressens pas vraiment le besoin d’aborder ces détails. Il me suffit de savoir que leur origine est bonne et qu’elle n’est pas entachée par un conflit puisque je connais mes fournisseurs. Mon but, c’est de conclure une vente plutôt que d’aborder un sujet dont le client ne me parle pas, notamment à une époque difficile comme celle que nous vivons. »
Une autre détaillante, que l’on pourrait classer dans la catégorie des boutiques familiales, a affirmé constater « un manque d’intérêt ahurissant » de la part des acheteurs pour la provenance des diamants. « Si j’en crois les commentaires des grands noms de l’industrie, je pourrais imaginer que les acheteurs se montrent très intéressés. Mais ce que je vois, sur le terrain, c’est que les gens souhaitent davantage savoir comment déterminer la valeur d’un diamant et s’il est plus économique d’acheter un diamant synthétique », a-t-elle expliqué.
Du côté des grandes sociétés, un porte-parole de Chow Tai Fook a expliqué : « Aujourd’hui, les clients, et notamment la jeune génération, se montrent plus sophistiqués dans leur choix de bijoux et de diamants. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les 4C (carats, couleur, pureté et taille), le design du produit et l’histoire de la marque, de plus en plus de clients tiennent compte de l’origine et de l’authenticité des diamants. »
« Et pour capitaliser sur la demande croissante d’authenticité et de transparence, nous avons lancé la marque de diamants T Mark. Nous avons ainsi pris la tête d’une révolution dans l’industrie : nous permettons aux clients de découvrir le parcours d’un diamant depuis sa source et garantissons que nos produits sont naturels et d’origine éthique. »
Parallèlement, David Bouffard, le vice-président des affaires d’entreprise chez Signet Jewelers, a expliqué : « Pour la plupart des gens, l’achat d’un diamant est une expérience teintée d’émotion, extrêmement personnelle et très individualisée. Certains clients veulent acheter un diamant provenant d’un pays particulier (par exemple Canada/Arctic Brilliance®) et nous pensons que l’intérêt pour la provenance augmente, en particulier chez les jeunes consommateurs qui s’attendent davantage à trouver ce genre d’informations sur la source des produits et les normes de fabrication. »
« Pour les clients qui émettent ce souhait, les certifications et les justificatifs d’un engagement envers l’approvisionnement responsable sont importants. Signet s’appuie sur son adhésion certifiée au RJC et sur ses protocoles d’approvisionnement responsable pour garantir un système solide et sérieux, montrant que tous les bijoux Signet ont une origine responsable », a-t-il ajouté.
Quelles conclusions tirer ? À l’évidence, les grandes chaînes ont les moyens d’investir pour créer et promouvoir les règles de l’approvisionnement responsable, mais aussi les économies d’échelle nécessaires pour former le personnel et se procurer des supports à remettre aux clients lorsque c’est nécessaire. Plus généralement, les clients s’inquiètent-il particulièrement de l’origine des diamants ? Il semblerait que la génération Y et celle qui la suit s’en préoccupent mais pas dans toutes les catégories. Malheureusement, les générations précédentes semblent beaucoup moins s’intéresser à la question.
