Les consommateurs sont aujourd’hui plus au fait des diamants synthétiques, bien qu’ils les considèrent différemment des diamants naturels, d’après le dernier rapport « Flash » Diamond Insight par De Beers.
Le dernier sondage de la société, qui a porté sur 5 000 consommateurs américains – et a été mené par 360 Market Reach – a montré que deux tiers d’entre eux connaissaient les diamants synthétiques. Ce niveau de sensibilisation est supérieur à celui que la société avait constaté par le passé, même s’il est plus bas que ce qu’ont montré d’autres études.
Le sondage a également montré que davantage de consommateurs jugent les diamants naturels « authentiques » (60 % pour les diamants naturels contre 6 % pour les diamants synthétiques), « romantiques » (41 % pour les diamants naturels, 6 % pour les diamants synthétiques) et comme étant un produit qui les fait « se sentir importants » (37 % pour les diamants naturels et 3 % pour les diamants synthétiques).
Le rapport dévoile également d’autres aspects :
- La principale crainte des consommateurs concernant les diamants synthétiques tient au fait qu’ils ne soient pas aussi rares que les diamants naturels et qu’ils ne conservent pas leur valeur au fil du temps.
- Près de 70 % des consommateurs ont affirmé qu’ils ne paieraient pas plus de 1 000 dollars pour un bijou en diamants synthétiques.
- Environ 47 % des consommateurs n’étaient pas d’accord avec l’énoncé selon lequel les diamants synthétiques sont « vrais». (La Federal Trade Commission a mis en garde les publicitaires, affirmant qu’il serait « trompeur d’utiliser les termes « vrai », « authentique », « naturel » ou « synthétique » pour signifier qu’un diamant synthétique… n’est pas en fait un diamant réel.»)
Les résultats du rapport pourraient engendrer un certain scepticisme, en particulier de la part des vendeurs de diamants synthétiques, puisqu’ils respectent quasiment à la perfection le positionnement de De Beers et de sa marque Lightbox et son attitude déterminée vis-à-vis des diamants synthétiques.
Stephen Lussier, le vice-président exécutif de De Beers pour les marchés de consommation, explique au JCK que les résultats du tout dernier rapport Flash sont largement conformes à ses précédentes études.
« Les données sont les données, affirme-t-il. Elles ne sont pas fondamentalement différentes de ce que nous avons montré par le passé. Les gens ont toujours eu cette sensibilité. »
Il admet que les résultats pourraient surprendre les détaillants américains qui, pour le moment, vendent principalement des diamants synthétiques dans le cadre du bridal, à des tarifs supérieurs.
« Les consommateurs sont un vaste groupe de personnes, explique-t-il. Si 70 % d’entre eux ne sont pas prêts à payer plus de 1 000 dollars pour un diamant synthétique, il en reste tout de même qui paieront plus cher. Les données vous donnent une indication de l’orientation globale du marché. Elles ne disent pas que certains feront les choses différemment. »
Il considère que les deux catégories de diamants finiront par se distinguer par leurs prix.
« Les prix de gros des diamants synthétiques baissent, explique-t-il. Ils sont probablement en recul d’environ 20 % rien qu’au quatrième trimestre 2020. L’offre de diamants synthétiques augmente. Nous savons que la capacité de la Chine va probablement s’intensifier. Si vous regardez l’Inde, les importations augmentent plus vite que les exportations. Cela signifie que les prix vont continuer à baisser. »
« La bonne nouvelle pour les diamants synthétiques, poursuit-il, c’est que cette orientation correspond aux attentes des consommateurs. Et c’est là que se trouvent les opportunités de long terme. Ce n’est pas une mauvaise chose. C’est une situation durable. »
L’enquête a également montré que la baisse des prix risquait de nuire aux détaillants vendant des bagues de fiançailles en diamants synthétiques, si les clients s’attendent à ce que les prix des diamants synthétiques restent stables.
Environ 52 % ont affirmé que si, après avoir acheté une bague de fiançailles en diamants synthétiques chez un détaillant, le prix de cette bague venait à perdre 50 % à 60 % au cours des deux années suivantes – en supposant que les prix des diamants naturels restent stables –, ils seraient moins enclins à acheter de nouveau chez ce détaillant.
« Les détaillants doivent traiter les consommateurs de manière équitable, affirme Stephen Lussier. Ils doivent s’assurer de bien expliquer que le prix des diamants synthétiques risque de baisser. Et si cela convient au client, très bien… Le rapport signale : “Faites bien attention à vous montrer totalement transparent. Faute de quoi, vous pourriez subir un retour de bâton.“ »
Les données du rapport ont également montré que le nombre de consommateurs à considérer les diamants synthétiques comme « écologiques » a baissé, ce point ayant fait l’objet de débats de plus en plus animés.
« Les consommateurs sont moins persuadés de cet argument au fil du temps, explique Stephen Lussier. Ce que nous savons, et qu’ils ne savent pas, c’est que cela va devenir un marché de production chinois. Les marchandises HPHT (sous haute pression et haute température) provenant de Chine représenteront bientôt la majorité de l’offre, une offre très peu soucieuse de l’environnement. La fabrication de ces produits nécessite une forte consommation d’énergie, provenant principalement de sources non renouvelables. »
L’enquête a également laissé entrevoir une importante opportunité pour les diamants naturels, en particulier du fait que de nombreuses personnes se refusent toujours à voyager.
« Le premier semestre 2021 pourrait être aussi bon que la fin de 2020, explique Stephen Lussier, car les consommateurs se tournent vers ce qui a du sens, ils veulent moins de choses mais de meilleure qualité, des objets ayant de la valeur, qui durent, qui ne sont pas le fait d’une mode éphémère, qui ne sont pas tendances ou classiques. Tout cela est très bien pour nous. Et nous devons surfer sur cette vague tant que c’est encore possible. Nous avons devant nous un consommateur dont l’attitude est la bonne. »
Photo © Lightbox.
