Depuis dix ans, les Américains consacrent une moins grande part de leurs revenus aux bijoux en diamants. [:]En théorie, un ménage américain lambda dépenserait plus en bijoux en général, y compris dans la catégorie spécifique des bijoux en diamants. Mais, ces dépenses représentent pourtant un pourcentage inférieur de leur revenu global.
Malheureusement, les bijoux perdent des parts de marché. Pour les bijoux en diamants, le rythme est encore plus rapide. Une analyse des revenus et des dépenses des ménages américains par rapport aux ventes des bijouteries révèle qu’entre 2001 et 2011, la dépense moyenne a baissé de 3,1 %.
Chose plus inquiétante pour le marché et pour les détaillants, les dépenses moyennes des ménages reculent pour les bijoux en diamants, en baisse de 13,5 % sur la période. En 2001, un ménage américain moyen dépensait 219 $ en bijoux en diamants. En 2011, soit dix ans plus tard, ce chiffre n’était passé qu’à 222 $ par an. La progression est minimale, en hausse de 1,6 %. Or, le revenu moyen des Américains s’est apprécié de 19,7 % pendant cette même période. Les Américains ont gagné plus, mais leurs dépenses en bijoux en diamants n’ont pas suivi.
Et nous n’avons pas encore intégré l’inflation. Les dépenses moyennes des ménages américains en bijoux en diamants ont en fait diminué. Une somme de 100 $, dépensée en 2001, équivaut à 126,66 $ en 2011. Les Américains ont donc dû dépenser 26,7 % de plus pour acheter le même produit que 10 ans plus tôt. Ainsi, si les dépenses réelles en bijoux ont baissé, celles des bijoux en diamants en particulier ont reculé encore plus fortement.
Et plus l’analyse des chiffres se fait poussée, moins les résultats sont encourageants. Ainsi, l’Américain moyen dépense 13 % de moins de ses revenus en bijoux, et 22,4 % de moins en bijoux en diamants. Les chiffres sont inquiétants.
Problèmes et solutions
Cette baisse ressemble à un seau percé : le seau contient toujours l’eau, mais personne ne veut continuer à le remplir, simplement pour le voir se vider. Il faut soit le réparer, soit le remplacer. Les États-Unis représentent le plus important marché de bijoux en diamants ; nous ne devons pas chercher à le remplacer. Il faut corriger la situation.
Pourquoi les Américains dépensent-ils moins en bijoux en diamants ? Les alliances et boucles d’oreilles en diamants sont-elles face à un concurrent dangereux ou les Américains dépensent-ils simplement moins en raison d’une baisse de leurs revenus discrétionnaires ? Peut-être le problème réside-t-il dans le marketing, une évolution des goûts culturels ou un changement de perception des bijoux en diamants…
De toute évidence, davantage de publicité profiterait aux bijoux en diamants. Toutefois, ce recul traduit peut-être des facteurs plus profonds, plus enracinés. Dans ce cas, il faut les débusquer, les comprendre et les traiter. Plus tôt cela sera fait, mieux ce sera ; nous savons que le monde évolue à un rythme plus rapide et qu’il nous faut des réponses adaptées. Les bijoux en diamants ne doivent pas perdre en attrait, simplement parce que nous n’avons pas réussi à nous adapter au changement.
