L’explosion des ventes de bijoux est notable depuis l’apparition de la Covid-19. Les consommateurs américains continuent de l’alimenter, achetant des bijoux en masse pendant les fêtes.
Après la hausse de 36 % des ventes de bijoux aux États-Unis en octobre, le rythme n’a pas ralenti en novembre, en progression de 51 % chez les bijoutiers spécialisés, poursuivant la croissance à deux chiffres observée depuis juillet 2020.
Le gonflement de la demande de bijoux a chamboulé le rythme des ventes de bijoux observé ces dernières décennies. La part des ventes en ligne a augmenté, la part du portefeuille a bondi, les diamants sont de nouveau un article recherché, les bijoutiers spécialisés captent des parts de marché et la lente croissance des dix dernières années a été remplacée par une expansion massive totalement inédite.
L’explosion des ventes de bijoux en chiffres
La hausse de la demande a profité à toutes les catégories de bijoux vendues par les bijoutiers spécialisés, propulsant la plupart d’entre elles dans un rythme de croissance élevé à deux chiffres en novembre.
En termes de part par valeur, les bagues ont dominé les ventes de bijoux chez les bijoutiers spécialisés américains, suivies par les boucles d’oreilles, les bracelets et les colliers. Ces deux dernières catégories étaient également celles qui se sont développées le plus rapidement en novembre.
Explosion des ventes de bijoux : les bagues
En novembre, les articles les plus vendus étaient les bagues, suivies par les boucles d’oreilles. Les bagues ont représenté près de la moitié des ventes et atteint une moyenne de 1 855 dollars, d’après une analyse de Tenoris. Vous trouverez plus d’informations à ce sujet ici.
En termes de valeur, ce sont les bagues de fiançailles qui ont assuré les meilleures ventes. Si vous avez assimilé les facteurs qui entraînent les hausses des ventes pendant les périodes de crise, vous ne serez pas surpris d’apprendre que les ventes de bagues de fiançailles ont bondi de 44 % en glissement annuel.
Le prix de retail moyen des bagues de fiançailles a grimpé à 4 734 dollars, une très élégante hausse de 26 % en glissement annuel.
En tenant compte du nombre de bagues de fiançailles vendues, il est établi que la moitié des ventes (49 %) valaient entre 1 500 dollars et 5 000 dollars.
Explosion des ventes de bijoux : les boucles d’oreilles
Les boucles d’oreilles sont un incontournable à l’époque des visioconférences. En effet, lors d’un appel vidéo, personne ne voit votre bracelet, mais tout le monde peut découvrir vos nouvelles boucles d’oreilles.
Il n’est donc pas surprenant qu’au beau milieu de la saison des fêtes, les ventes de boucles d’oreilles aient progressé de 65 %.
En novembre, les boucles d’oreilles les plus vendues étaient des clous d’oreille, avec 30 % en nombre d’unités et 39 % en valeur.
Les boucles d’oreilles ayant connu la plus forte croissance étaient des boucles pendantes, dont les ventes ont doublé, avec une hausse de 42 % du prix moyen.
Et pour clôturer l’explosion des ventes de bijoux, notons que la catégorie ayant connu la plus forte croissance de la demande était celle des colliers, en progression de 85 % en glissement annuel, suivie par les bracelets.
Conclusion
Après des années de croissance lente, de pertes de parts du portefeuille, de doutes de la part des consommateurs face aux diamants, d’une activité en ligne limitée et de difficultés face aux tenues désormais moins habillées, les ventes de bijoux sont reparties en force à l’ère de la Covid-19.
Ces ventes ont été propulsées par une nécessité de dépenser, de paraître et d’assurer son confort. Mais les articles les plus coûteux ont souvent été achetés comme une preuve d’amour.
Certains couples ont réalisé qu’il n’était pas nécessaire d’attendre plus longtemps et ont décidé de se passer la bague au doigt. Ils ont rejoint ceux qui avaient déjà pris cette décision mais dont les mariages avaient été retardés par la pandémie et la nécessité d’une distanciation sociale.
Ces deux groupes sont à l’origine de la flambée de la demande de bagues de fiançailles. Du fait de la baisse des autres dépenses, ils ont pu se permettre de consacrer plus d’argent qu’habituellement à cette catégorie. Et beaucoup n’ont pas hésité.
La demande de bijoux par les consommateurs américains a atteint des niveaux record cette année (et nous ne sommes pas les seuls à le dire) et, pour la saison des fêtes, cette tendance se maintient avec enthousiasme. Désormais, toute la filière des bijoux en profite. Il s’agit d’un changement important dans l’économie du secteur.
Les ventes de bijoux aux États-Unis pour les fêtes devraient augmenter de 40 % à 42 %. Sur l’année, elles devraient atteindre 94 millions à 95,3 millions de dollars, en hausse de 51 % à 53 % par rapport à 2020.
À propos des données Tenoris
Chris Casey et moi-même avons récemment créé une nouvelle société, homologue de la société Edahn Golan Diamond Research & Data et qui complète ses activités.
Tenoris est une société d’analyse des tendances qui fournit des données sur les tendances du retail et des consommateurs. Nous analysons des données collectées auprès de détaillants de bijoux spécialisés et en extrayons des tendances de retail qui seraient difficiles à obtenir dans d’autres conditions. Telles sont les merveilles de l’analyse des Big Data.
Si vous souhaitez obtenir davantage de données sur les ventes de bijoux aux États-Unis, y compris des tendances spécifiques sur la demande des consommateurs et l’activité du retail, veuillez nous contacter.
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