Pour tous ceux qui pensent que la campagne publicitaire « A Diamond is Forever » trouvera son écho auprès de la génération Y, réfléchissez-y à deux fois.La De Beers a beaucoup à faire avant de relancer son slogan emblématique fin septembre, dans le cadre de la campagne marketing américaine de Forevermark pour les fêtes de fin d’année.[:]
Après tout, cette formule de campagne générique, qui a fonctionné pendant des décennies et touché plusieurs générations, ne trouve pas sa place dans l’environnement marketing actuel. La génération des consommateurs d’aujourd’hui achète différemment, communique différemment et s’engage différemment, que ce soit entre eux ou auprès des marques, des produits et des sociétés.
La génération Y, les personnes nées entre 1980 et 2000, ne sont pas des réceptacles passifs des idées marketing. Ils présentent aussi une capacité d’attention plus limitée. Les publicitaires savaient que les baby-boomers et la génération X regardaient la télévision et lisaient les journaux ; la génération Y, quant à elle, est une grande adepte du multitâche : ils regardent leurs émissions préférées en ligne, sans aucune de ces horripilantes coupures publicitaires, tout en lisant leur flux d’actualité personnalisé sur Twitter et Facebook. Ils sont très mobiles, informés des technologies et communiquent avec leurs pairs d’une façon inédite : SMS, chat, tweets, épingles, partages, j’aime ou publications sur l’une des innombrables plates-formes de médias sociaux qui existent aujourd’hui.
En effet, même si la De Beers considère que la génération Y est sensible aux mêmes émotions et au même désir d’amour et d’engagement que ce qu’a fait naître « A Diamond is Forever » chez les précédentes générations, elle reconnaît que la façondont une marque s’engage auprès de ses clients a radicalement changé.
« Auparavant, le point fort d’une campagne était un spot publicitaire de 30 secondes à la télévision, qui faisait passer un message. Le publicitaire vous disait ce qu’il pensait que vous deviez croire, a expliqué Stephen Lussier, PDG de Forevermark, à Rapaport News. Ce système est bien moins efficace avec la génération Y et le message bien plus difficile à faire passer. De même, un message articulé de cette façon est moins crédible que s’il était destiné aux précédentes générations. »
[two_third]Bien entendu, la campagne à venir n’est pas uniquement axée sur la génération Y. Le spot télévisé de 30 secondes a toujours pour objectif d’attirer les anciennes générations dans les boutiques. Ce sont eux qui ont de l’argent à dépenser pour des bijoux de mode en diamants. Mais c’est la génération Y qui achète ses premières bagues de fiançailles en diamants. Le but est donc d’influencer les dépenses qu’ils effectueront dans 10 ans.
Pour y parvenir, Stephen Lussier a souligné que le marketing à destination de la génération Y devait évoluer autour du concept de narration, et non de celui de publicité ou de communication.[/two_third][one_third_last]
« Le marketing à destination de la génération Y [doit] évoluer autour du concept de narration, et non de celui de publicité ou de communication. »
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De la même façon, Rio Tinto, avec sa campagne « Diamonds with a Story », remarque que les consommateurs sont avides d’une ligne éditoriale. « Les histoires inspirent, elles amènent à s’engager, elles ajoutent une dimension supplémentaire à nos vies, explique la société. Elles répondent à notre désir profond de créer des liens et, dans le cas des diamants, les histoires ajoutent de la valeur émotionnelle. »
Aussi bien la De Beers que Rio Tinto ont reconnu que la génération Y veut s’impliquer dans l’histoire qui se cache derrière le diamant. C’est cette histoire qui donne du sens à l’achat, ce pour quoi les consommateurs sont prêts à payer plus cher.
Toutefois, cela ne va pas sans quelques difficultés. Stephen Lussier explique que les histoires sont plus longues à raconter, elles doivent être en soi plus intéressantes et divertissantes et sont moins orientées commercialement. Elles n’ont pas pour but premier de vendre le produit.
Certes, la campagne de Forevermark utilisera des spots télévisés de 15 secondes et 30 secondes présentant une bague de fiançailles sertie d’un solitaire, mais ces publicités ne seront qu’un point de départ à la narration. Stephen Lussier a expliqué que l’histoire se poursuivra sur les médias sociaux, où elle fera appel à des célébrités, des blogueurs, mais aussi des gens en qui les clients pourront se reconnaître pour poursuivre la conversation.
« La publicité n’est qu’une partie d’un tout, a-t-il précisé. Si vous voulez être crédible, vous devez vous associer à d’autres personnes pour qu’elles racontent votre histoire avec leurs mots. »
La plus grosse difficulté que rencontrent les marques aujourd’hui est donc peut-être d’amener la génération Y à parler du produit de manière positive. Deuxièmement, une marque doit chercher à prolonger son engagement auprès des clients autant que possible, avant même qu’ils n’entrent dans la boutique.
La génération Y, comme d’autres, passe plus de temps à effectuer des recherches pour leurs achats de diamants. La De Beers veut donc les diriger vers son site Internet pour les consommateurs, où ils seront enfin amenés à la boutique. Plus ils interagissent avec l’histoire (publicité à la télévision et sur papier, médias sociaux et site Web de marque), plus l’engagement de la marque sera réussi.
Ensuite, le succès d’une campagne n’est plus déterminé de la même façon. Il y a dix ou vingt ans, la réussite d’une campagne publicitaire typique aurait pu se mesurer au nombre de ventes réalisées au cours de sa diffusion. Aujourd’hui, la De Beers étudiera le niveau d’engagement auprès de la marque à court terme et verra si les attitudes envers le produit changent à long terme.
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C’est peut-être pour cela que Stephen Lussier affirme que la campagne est axée sur la marque plutôt que destinée à sensibiliser le public. Après tout, même la génération Y sait qu’un diamant est éternel, sans pourtant bien savoir ce que cela signifie.
Dès lors, Stephen Lussier avance que le message sous-jacent de la campagne à venir a quasiment été créé sur-mesure pour les besoins de la génération Y. La narration s’appuie sur les recherches de la De Beers destinées à connaître les attentes de la génération Y. Elle raconte qu’un diamant est unique, qu’il a une valeur durable, qu’il est naturel et qu’il a un impact positif sur l’environnement et les communautés d’où il provient. Toutes ces valeurs essentielles sont celles que la génération Y recherche dans un produit – ou qu’elle devrait rechercher, si l’on en croit la campagne.
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« Elle raconte qu’un diamant est unique, qu’il a une valeur durable, qu’il est naturel et qu’il a un impact positif sur l’environnement et les communautés d’où il provient. »
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De la même façon, Rio Tinto a choisi, pour sa campagne « Diamonds with a Story », quatre thèmes qu’elle juge importants pour la génération Y. La société a engagé des joailliers pour dessiner des bijoux en diamants qui racontent une histoire : la capacité de Rio Tinto à vendre un produit durable, de source éthique, la fierté que la société tire de l’origine et du pays de la mine, son accès à une gamme unique de diamants de couleur et la joie et la gaieté qu’offre cette production.
« Nos études confirment que la génération actuelle des consommateurs américains achètera plus volontiers des bijoux qui affichent fièrement leur origine, qui sont colorés, tendance et fabriqués avec soin, explique la société dans son catalogue. C’est le cœur de nos concepts « Diamonds with a Story ». »
La De Beers et Rio Tinto emploient une terminologie très similaire, à la fois dans l’expression du besoin de raconter une histoire sur les diamants et dans l’histoire elle-même. Le reste de l’industrie devrait en prendre bonne note au moment où elle envisage une nouvelle campagne générique, sachant que le slogan « A Diamond is Forever » ne servira plus qu’à une marque.
Comme l’a indiqué Stephen Lussier aux joailliers et aux fabricants lors du petit déjeuner Rapaport à Las Vegas au mois de juin, l’industrie doit considérablement améliorer son contenu marketing et donner le pouvoir aux consommateurs, pour qu’ils s’engagent dans le rêve et le voyage du diamant. L’industrie a absolument besoin d’axer la conversation sur la génération Y grâce à des messages positifs. La De Beers et Rio Tinto montrent qu’il existe bien une histoire positive que tout le monde peut utiliser.
– Une journée avec mon diamant – l’enjeu de la publicité générique
– Diamants et désir en joaillerie
