Lorsque James Allen, filiale de commerce électronique de Signet Jewelers (au NYSE : SIG), a commencé à proposer des diamants artificiels en mai, la société a ajouté un onglet de recherche sur son site et dispose désormais de : « Diamants créés dans la terre » ou « Diamants créés en laboratoire ». [:]Jusqu’à maintenant, les sites Internet proposant les deux produits vendaient généralement par défaut des diamants naturels ou simplement des « diamants » et affichaient un filtre pour les consommateurs cherchant des pierres artificielles.
Bien que la démarche puisse paraître assez anodine, elle prouve que l’industrie n’a toujours pas choisi la façon de présenter ces diamants aux consommateurs après l’arrivée massive des pierres artificielles ces dernières années. Compte tenu des termes très divergents déjà employés par le marché pour décrire les diamants synthétiques, le qualificatif « créé dans la terre » qui est ajouté aux diamants naturels apparaît comme une nouvelle circonvolution, alors que les clients sont déjà, à juste titre, en pleine confusion.
De nos jours, lorsqu’un client effectue une recherche pour un achat, se montant souvent à plusieurs milliers de dollars, il se trouve confronté à de multiples termes décrivant de multiples produits : pierres naturelles, pierres artificielles, imitations ou autres versions altérées ou hybrides. Du point de vue du marketing, il est logique que l’industrie jongle avec différents termes pour décrire ces produits, son objectif étant probablement d’agir sur la perception des consommateurs.
En ce qui concerne les diamants artificiels, l’industrie préfère que le terme « laboratoire » figure dans la description car il véhicule un concept d’innovation et d’avancées technologiques. Or, même si ce qualificatif fonctionne dans une certaine mesure, la plupart des diamants artificiels ne sont pas techniquement produits dans un « laboratoire », mais plutôt dans une installation de fabrication ou une usine. Seuls la recherche et le développement ont généralement lieu en laboratoire.
Le terme « synthétique » était omniprésent dans les descriptions du produit avant 2017. Comme l’homme fabrique des diamants depuis plus d’un demi-siècle, principalement à usage industriel, le terme s’appliquait également aux pierres de qualité lorsque le produit a été fabriqué à plus grande échelle ces dernières années. « Synthétique » est le terme généralement adopté par l’industrie minière, compte tenu de l’évocation potentiellement péjorative qu’il peut avoir pour un produit de luxe.
Notons que même si la Federal Trade Commission américaine a supprimé le mot « synthétique » de ses qualificatifs recommandés pour les diamants artificiels en juillet 2018, en mai 2019, lorsque le Représentant au commerce, un autre organe du gouvernement américain, a publié une liste des produits qui seraient concernés par la dernière série de droits de douane avec la Chine, le gouvernement a employé le terme « synthétique » pour décrire des diamants artificiels et autres pierres.
Techniquement parlant, « artificiel » est probablement le qualificatif le plus adapté au produit, bien que l’industrie ait fortement insisté pour l’emploi de « créé en laboratoire » ou « fabriqué en laboratoire », étant donné les avantages marketing évoqués plus haut.
