Même si De Beers – et avec elle, toute l’industrie de la bijouterie – a profité d’un solide premier semestre 2022, la société se montre beaucoup plus prudente vis-à-vis du second semestre, a déclaré Bruce Cleaver, son PDG, au JCK lors d’un entretien vendredi 29 juillet, au lendemain de la publication des résultats financiers de De Beers pour le premier semestre.
« Je suis surpris et impressionné par la solidité de la demande américaine, a déclaré Bruce Cleaver. Mais il est évident que les choses ralentissent légèrement. Il y aura certainement de nombreux retournements dans les six mois à venir. Je tiens à annoncer à mon organisation que nous allons vraiment devoir nous concentrer sur les coûts et la productivité. »
Selon lui, avec la reprise des voyages, « la concurrence sera plus féroce au second semestre qu’au premier. »
Pourtant, constatant la fin d’une période historique de 18 mois pour l’industrie, il exhorte le marché à se souvenir « des nombreuses raisons de se réjouir. »
« Il est temps d’investir davantage dans le marketing, affirme-t-il. Il faut ne faut jamais cesser de capter de nouveaux clients. »
De Beers a récemment relevé ses prix du brut, ce qui a amené encore plus de sightholders à se plaindre du resserrement des marges.
« Nous essayons vraiment de tarifer le brut pour qu’il s’accorde avec le taillé qui sera produit, explique-t-il. Évidemment, les prix du taillé ont augmenté au premier semestre. Nous maintenons une attitude responsable. Nous voulons être certains que les sightholders obtiendront un rendement satisfaisant. »
Selon lui, les sanctions imposées aux diamants russes ont provoqué une « pénurie illusoire », en particulier aux États-Unis.
Toujours d’après ses déclarations, l’invasion de l’Ukraine par la Russie a également renforcé le programme de De Beers pour le traçage de l’origine, appelé Tracr.
« En 2022, nous allons gonfler Tracr aux stéroïdes. La provenance ne cessera jamais de poser question, et la situation n’est pas nouvelle. »
Les sightholders ont maintenant la possibilité de disposer d’une provenance vérifiée par Tracr. Plus de la moitié d’entre eux l’utilisent actuellement, affirme-t-il.
Le JCK a été informé de deux objections soulevées face à ce système. Premièrement, les clients de De Beers, comme leurs propres clients, ne souhaitent pas toujours que les clients en aval connaissent le nom des fournisseurs car ils pourraient alors passer outre et acheter directement à ces sociétés.
« Nous appliquons des paramètres de confidentialité qui permettent de masquer ces données, assure Bruce Cleaver. Vous verrez que les diamants ont changé de mains » mais les utilisateurs peuvent décider s’ils veulent dévoiler ou non les coordonnées des fournisseurs.
D’autres craignent que les marchandises qui ne passent pas par Tracr finissent par être dévaluées.
« Il y a des choses dont il faut vraiment s’inquiéter mais je ne crois pas que ce soit une raison pour ne pas avancer. Il en allait de même avant le Kimberley Process. Avoir plus de transparence pose certains problèmes. Mais c’est ainsi que va le monde. »
Actuellement, ce programme est disponible pour le brut d’un carat et plus. Tracer les pierres plus petites est une « autre affaire », affirme-t-il.
De Beers a récemment prolongé son contrat avec le Botswana. Mokgweetsi Masisi, le président du pays, aurait suggéré de prendre pour modèle l’accord conclu entre HB Antwerp et Lucara – au titre duquel les diamants sont achetés à crédit et les miniers reçoivent une partie des éventuels bénéfices.
« Nous avons fait beaucoup pour la valorisation au Botswana, affirme-t-il. Il existe maintenant 32 usines de taille dans ce pays, contre six il y a quelques années. Cette évolution importante permet de faire fabriquer autant de marchandises que possible au Botswana. Le gouvernement en est très satisfait. »
« Nous sommes très à l’aise avec notre système de distribution. Et les Botswanais également. Nous sommes bien mieux alignés que ce que certains pourraient penser. »
En ce qui concerne le projet de Forevermark, une marque de De Beers, de reprendre la distribution de gros des diamants – un choix assez impopulaire auprès des détaillants et sightholders –, Bruce Cleaver a affirmé que cela n’était pas gravé dans le marbre.
« Nous testons différentes alternatives. Nous nous intéresserons à ce qui fonctionne, en écoutant les avis de nos clients. »
À propos des diamants synthétiques, « ces 18 derniers mois ont été intéressants. Les diamants naturels et synthétiques ont connu une formidable croissance. On constate de plus en plus que tous les diamants synthétiques ne cannibalisent pas les diamants naturels, en particulier parce que l’écart de prix grandit. Les tendances suivent globalement le tracé que nous envisagions. La production de diamants synthétiques bondit. Selon moi, plus la production augmente, plus les prix vont baisser. »
Bruce Cleaver affirme qu’il n’a pas vu le documentaire de Showtime, Nothing Lasts Forever, qui devrait sortir cet automne, mais il affirme que De Beers s’efforcera de corriger les éventuelles « inexactitudes ».
