Le retail s’est transformé avec l’apparition de la Covid-19 et le basculement vers le numérique s’est intensifié. Environ 90 % des détaillants de bijoux disposent désormais de plates-formes en ligne, d’après le rapport sur l’industrie diamantaire internationale 2021-2022 de Bain & Company. « La pandémie a imposé le commerce électronique, même pour les détaillants américains indépendants », annonce-t-il.
Ce basculement tient au fait que les détaillants cherchent à rencontrer les clients sur leurs lieux d’achat.
« Les consommateurs achètent davantage en ligne qu’avant la pandémie, explique John Harmon, analyste sénior au cabinet international de conseil et de recherche Coresight Research, spécialisé dans le retail et la technologie. Bien à l’abri chez eux, ils se sont éloignés des boutiques où ils rencontraient du monde et ont découvert de nouveaux moyens d’acheter en ligne. Aujourd’hui, les consommateurs sont plus ouverts au commerce électronique et pourtant, leur attention est plus fragmentée. »
Près de la moitié des consommateurs sont encore réticents à se rendre dans des lieux publics en général, ajoute-t-il, citant une étude de consommateurs de Coresight datant du mois d’avril.
Même les boutiques qui avaient déjà investi dans le commerce électronique ont constaté un changement.
« Nous proposions déjà des rendez-vous en ligne et un service FaceTime pour les gens qui habitaient loin, explique Babs Noelle, propriétaire d’Alara Jewelry à Bozeman, dans le Montana. Mais depuis la pandémie, c’est le volume d’activité qui a changé. »
La raison en est, selon elle, que les clients continuent de dépenser leur argent discrétionnaire pour acheter des bijoux, plutôt que des voyages de luxe. « Le plus gros changement concerne probablement les gens qui n’avaient jamais acheté de bijoux sur Internet. Ils viennent de comprendre comment ça marche. »
La Covid-19 a obligé plus de clients à s’habituer au numérique, convient Mike Simoncic, directeur général chez Alvarez & Marsal Consumer Retail Group.
« Le consommateur a changé de comportement. Il est davantage connecté et donc plus conditionné à faire les choses dans un environnement virtuel, affirme-t-il. Avec l’évolution du numérique, l’efficacité et la rapidité des expériences virtuelles augmentent. Mais le basculement le plus fort, c’est la volonté du client d’acheter en ligne. »
Pourtant, les boutiques qui emploient de la technologie cherchent toujours l’équilibre entre les contacts numériques et les rencontres en présentiel.
« Nous sommes nombreux maintenant à acheter et vendre dans notre salon », explique Matt O’Desky, propriétaire de The Diamond Room au Texas, qui propose des showrooms privés à Austin et Dallas mais dispose également d’un nombre croissant de clients en dehors de l’État depuis le début de la pandémie. « Parfois, on demande à nos clients de prendre des photos de leurs mains pour avoir une référence sous les yeux. Mais je pense qu’il faut un équilibre satisfaisant. Nous ne voulons pas perdre cette interaction. Je ne veux pas aller à des rendez-vous virtuels. Je veux rencontrer les gens en personne. »
Des expériences fluides
Au lieu de considérer le commerce électronique et les magasins traditionnels comme des outils séparés, John Harmon affirme qu’il faut les voir comme des composantes d’une même expérience d’achat.
« L’industrie de la bijouterie exploite la technologie pour offrir aux consommateurs la même expérience que celle qu’ils auraient dans une boutique, explique-t-il. Les bijoutiers proposent aux consommateurs d’essayer des produits grâce aux avancées de la réalité augmentée, de personnaliser des articles en fonction de critères précis et de parler à des consultants – par chat virtuel ou en direct –, comme si le client était dans la boutique. »
John Harmon considère que ces avancées amènent des taux de conversion supérieurs, aussi bien sur Internet qu’en boutique car les consommateurs sont mieux informés et ont plus confiance dans leurs achats. « C’est particulièrement important pour des segments de grande valeur comme les bijoux et le luxe, affirme-t-il. Ainsi, Signet Jewelers a annoncé que 20 % de l’activité de la boutique de sa marque de retail Ernest Jones sont désormais le résultat de rendez-vous pris en ligne. Et sur ces rendez-vous, plus de 70 % aboutissent à une vente quatre fois plus chère, en moyenne, que ce que dépense un client qui entre spontanément dans la boutique. »
Alara Jewelry a intégré l’idée que les clients effectueront leurs recherches en ligne ou qu’ils voudront des informations après les heures d’ouverture des boutiques, explique Babs Noelle. « De nombreuses personnes adorent faire une première incursion dans la boutique sur Internet, sans avoir à se déplacer. S’ils nous envoient un texto après 18 heures, ils reçoivent un message automatisé leur disant que nous sommes fermés. Mais nous leur répondons dès le lendemain matin. »
Elle effectue une grande partie de sa communication initiale par la voie numérique, en particulier auprès des jeunes consommateurs. « Je ne sais pas pourquoi les gens achètent des bijoux au beau milieu de la nuit mais notre site Internet explose depuis la Covid-19 », fait-elle remarquer. Elle considère donc qu’il est vital pour les entreprises de soigner leur image en ligne. « Il ne faut pas en faire trop, mais il est important d’avoir un site Internet qui fonctionne bien car cela donne confiance. »
Le rôle de la technologie
Les achats en ligne ne sont qu’une étape du parcours technologique des clients, d’après John Harmon.
« Les robots de chat et les assistants numériques peuvent aider les détaillants à suppléer la pénurie de main-d’œuvre, explique-t-il. Ils sont opérationnels 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, même lorsque les boutiques sont fermées. »
La technologie peut également faciliter et optimiser le travail des vendeurs, ajoute-t-il. « Grâce aux appareils portatifs, comme les tablettes, ils ont entre les mains l’historique d’achat d’un client. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique donnent aussi d’excellents résultats pour trouver des liens entre les données et réaliser des prévisions. Ils peuvent aider à obtenir des recommandations de produit intelligentes. »
Babs Noelle utilise un logiciel de gestion de la relation clientèle (CRM) pour simplifier et automatiser certaines interactions. « Par exemple, nous rappelons aux clients de faire faire leur estimation tous les trois ans, explique-t-elle. Grâce à cela, nous devenons les chouchous des compagnies d’assurance et des clients et nous profitons d’un flux de revenus constant, simplement en envoyant un e-mail de façon automatisée. »
Babs Noelle propose également un guide d’achat téléchargeable pour les bagues de fiançailles. Lorsqu’un client s’inscrit, elle lui adresse par courrier un baguier gratuit et une loupe et lui explique par téléphone comment les utiliser.
« Nous avons créé à peu près 40 campagnes automatisées que nous complétons constamment, explique-t-elle. Nous sommes ébahis par la quantité d’activité que cela génère. »
Les cryptomonnaies et les NFT
Nous n’avons vu que la pointe de l’iceberg technologique, explique Matt O’Desky. « Nous n’avons encore aucune idée des changements qu’apportera le numérique. Et notre industrie en général est toujours réticente face à l’évolution. D’où le fait que tant de bijoutiers ont refusé les diamants synthétiques et leur technologie. Le summum – la véritable révolution des jetons non fongibles (NFT) et des cryptomonnaies – est encore devant nous. »
Les fabricants de biens de luxe commencent déjà à incorporer les NFT dans leurs gammes de produits, explique Mike Simoncic. Les NFT sont des articles uniques de collectionneurs du numérique – de la même façon qu’un sac de luxe ou une bague personnalisée est unique, mais au format numérique. « Désormais, lorsque vous achetez un sac Gucci, vous recevez un NFT – un actif numérique ayant un code d’authentification. Si vous souhaitez revendre ce sac Gucci, vous aurez un code d’authentification qui lui est associé. »
Mike Simoncic pense que les détaillants seront toujours plus nombreux à adopter cette technologie. « Comme la transparence est de plus en plus standardisée, les bijoutiers qui seront à la traîne en subiront les conséquences. Les indépendants risquent d’avoir du mal à les concurrencer. Les clients vont exiger ce type d’information. »
Matt O’Desky, qui envisage de commencer à incorporer les NFT dans son offre de produits, affirme qu’il y voit de nombreuses opportunités. « Les NFT ont énormément de valeur et de potentiel, explique-t-il. Vous pouvez acheter le NFT d’un article et il sera conservé dans un emplacement sécurisé. »
La course a commencé
Les cryptomonnaies commencent également à faire parler d’elles mais il est encore trop tôt pour estimer le rôle qu’elles vont jouer, explique Mike Simoncic.
« Les cryptomonnaies n’en sont encore qu’à leurs débuts, indique-t-il. Les personnes qui se soucient de l’environnement, généralement mieux informées des technologies, se tourneront davantage vers les diamants synthétiques à l’avenir. On verra certainement une partie de ces clients s’intéresser aux NFT et aux cryptomonnaies. »
Matt O’Desky se dit curieux mais prudent.
« Les cryptomonnaies éliminent le risque que l’on vous vole une carte de crédit, reconnaît-il. Et elles vont changer nos transactions. Il s’agit simplement de quelque chose de nouveau. Une nouvelle activité à laquelle nous finirons par nous adapter. Cela ressemble à une course et la question est de savoir à quel moment vous prenez le départ. »
Babs Noelle n’est pas prête à sauter le pas pour l’instant.
« Pour chaque nouvelle technologie que j’ai mise en œuvre, il y a eu un temps d’apprentissage, explique-t-elle. Elles contiennent toutes des erreurs. Avec un sujet comme les cryptomonnaies, tant que je n’ai pas suffisamment de demande, je ne me vois pas m’enliser dans une chose qui va immanquablement exiger plus de temps que ce que je m’étais promis. Il faut toujours observer les risques et les bénéfices et le temps dont vous disposez. »
L’un des aspects les plus surprenants du boom technologique, ce sont les nouveaux consommateurs qui en sont issus, ajoute-t-elle. « La Covid-19 a amené des gens plus âgés vers les achats en ligne, des gens pour qui c’était l’inconnu. Le mouvement avait été entamé avant mais la Covid-19 a accéléré la tendance. »
Avant la pandémie, explique-t-elle, les bijoutiers préféraient faire venir les clients dans les boutiques mais cette dynamique a changé depuis. « Les gens de l’industrie de la bijouterie ne s’équipaient pas pour satisfaire le client lorsque celui-ci se sentait bien. Aujourd’hui, les bijoutiers ont vraiment besoin de rencontrer les clients là où ils sont. »
À quel moment enfoncer le clou Les détaillants et les analystes affirment que la technologie n’est pas forcément un choix radical. « Elle peut tout à fait apporter un côté pratique et des informations, et éviter les grains de sable dans la machine de vente, explique John Harmon de Coresight Research. Mais les services et l’expérience du personnel restent un avantage essentiel des lieux traditionnels, par rapport au commerce électronique. » L’un des rôles majeurs de la technologie consiste à faciliter la communication, explique Babs Noelle, d’Alara Jewelry. Vous devez être disponible pour les clients en termes de communication. Aller vers eux, là où ils sont. Faire en sorte qu’ils aient confiance dans votre site Internet. Peut-être n’ont-ils pas besoin d’acheter en ligne, après tout. De nombreuses personnes qui vivent près de chez nous font leurs recherches en ligne et viennent jeter un coup d’œil final avant d’acheter. » Elle conseille de disposer d’un site de commerce électronique, « ce qui effraie un grand nombre de personnes, je le sais. Mais au moins, faire en sorte que les clients puissent cliquer et envoyer automatiquement un e-mail ou autre disant : « Cet article m’intéresse. Veuillez me contacter. » Quelque chose qui facilite la communication avec vous, même s’ils ne peuvent pas acheter. » Il est aussi important de ne pas essayer de tout faire seul, explique Matt O’Desky, de The Diamond Room. À moins d’avoir quelqu’un à plein temps formé au marketing numérique, ne traitez pas cela en interne. Aucun de nous ne peut se tenir au courant de la technologie et rester bijoutier. Il n’y a pas assez d’heures dans une journée. Si vous n’avez pas quelqu’un qui s’y connaisse et se consacre à temps plein au numérique en interne, il faut sous-traiter. » Enfin, affirme Mike Simoncic, chez Alvarez & Marsal, l’important n’est peut-être pas tant l’équilibre que l’acceptation. « Je ne pense pas qu’il y ait trop de technologie, affirme-t-il. Les détaillants doivent continuer à enfoncer le clou et adopter le numérique comme voie de croissance. »
Cet article a été publié pour la première fois en juin 2022 dans un supplément spécial de Rapaport intitulé Retail in the Digital Age (Le retail à l’ère numérique).
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