Tout le monde est d’accord, l’industrie diamantaire doit faire plus de marketing générique, dans la lignée des légendaires campagnes de la De Beers qui ont créé l’industrie. [:]
Aujourd’hui, l’annonce de la création de la Diamond Producers Association par les grands miniers a été chaleureusement accueillie.
Mais, comme nous l’avons déjà dit, ce ne sera pas une nouvelle De Beers.
D’une part, elle débute avec un budget de 6 millions de dollars. « Si quelqu’un croit pouvoir faire du marketing générique avec un budget de 6 millions de dollars, je lui souhaite bonne chance », assène Jim Pounds, le président de Dominion Diamond Corp.
Pourtant, cela pourrait bien suffire à lancer le projet, explique Jean-Marc Lieberherr, responsable de Rio Tinto Diamonds.
« Nous n’atteindrons jamais les 200 millions de dollars de publicité télévisée, explique-t-il. D’ailleurs, les jeunes que nous ciblons ne regardent même pas la télé. Si vous observez les marques qui ciblent les jeunes, elles passent par les médias sociaux et la publicité numérique. »
Le groupe pourrait également rechercher des partenaires au fil de ses projets.
« Si nous proposons des campagnes marquantes et génératrices de valeur et que d’autres souhaitent y contribuer, nous le permettrons », affirme Jean-Marc Lieberherr.
À l’heure actuelle, la priorité du groupe est de trouver un directeur exécutif qui remplira son mandat. Et même si ce mandat implique d’améliorer la demande des consommateurs et leur confiance dans les diamants, il nécessite également de rédiger des études sur l’industrie et de partager les bonnes pratiques en matière de santé et de sécurité.
La quasi-totalité des sept producteurs signataires ont un lien historique avec la De Beers, d’une manière ou d’une autre. Et, nous le savons, tous les producteurs de diamants ne se ressemblent pas : certains ont fait l’objet de controverses, y compris avec des accusations d’abus des droits de l’homme. Les organisateurs affirment toutefois que les producteurs souhaitant rejoindre le groupe doivent satisfaire certains critères.
« Il existe des critères clairs dans le domaine de la responsabilité, explique Stephen Lussier, le vice-président exécutif du marketing à la De Beers. C’est obligatoire si l’organisation souhaite s’exprimer sur des affaires de réputation. »
Pour l’heure, la plupart des organisateurs affirment que le groupe était attendu depuis longtemps.
« Nous sommes l’un des rares secteurs des matières premières qui ne dispose pas d’une association de producteurs, explique Jean-Marc Lieberherr. L’étain, le nickel, et même le lait, ont leurs associations. Nous sommes en situation de rattrapage. En raison de sa structure et du rôle passé de la De Beers, l’industrie n’a pas pu mûrir. Nous sommes en train de nous normaliser et la création du groupe aujourd’hui est un signe de maturité. Il est important de pouvoir s’exprimer d’une seule voix, ce que nous n’avons pas encore fait. »
Et Stephen Lussier d’ajouter : « Il ne s’agit pas de revenir 20 ans en arrière, avec des budgets de 100 millions de dollars. Nous voulons mettre en avant les qualités de notre produit et faire passer ce message. Mais l’industrie ne peut pas considérer que la DPA est la solution à tous ses problèmes. L’industrie doit faire sa part. »
Source JCK Online
