Faibles ventes en mars, persistance des problèmes de rentabilité des diamants de synthèse
La hausse des taux d’intérêt et du coût de l’énergie a incité les consommateurs à réduire leurs achats de bijoux. En mars, les ventes de bijoux et de diamants ont reculé de 3 %. Les dépenses moyennes par article ont perdu 3,5 % en glissement annuel.
L’activité des diamants synthétiques, qui sont vendus seuls ou sertis sur des bijoux, rencontre d’importantes difficultés. La hausse du nombre d’articles vendus ne suffit plus à compenser la baisse des revenus. Les détaillants qui ne l’ont pas déjà fait vont devoir trouver des alternatives.
D’un point de vue plus personnel, après des mois de travail intensif, Tenoris a procédé à une mise à jour importante de son système. Le nombre de détaillants qui nous fournissent des données a plus que doublé, nous avons enrichi notre base de données et mis à jour nos rapports.
Des informations détaillées sur ces changements sont fournies à la fin de ce rapport.
Stagnation des ventes de bijoux
Les chiffres du mois de mars sont restés stables pour les bijoux. Le nombre d’unités vendues était en progression de 0,3 % et le total des ventes de retail est demeuré pratiquement inchangé (-0,2 %). La hausse du nombre d’unités vendues a été stimulée par des gains sur les articles de moins de 750 dollars. En valeur, la progression a été renforcée par le secteur haut-de-gamme et tous les articles de plus de 20 000 dollars.
Les marges des détaillants sont restées constantes, à 51 %. Le prix de vente moyen a légèrement baissé, en recul de 0,5 %, pour s’établir à 1 080 dollars.
Les résultats du premier trimestre montrent une dépréciation du marché de 0,4 % en ce qui concerne les unités vendues et une progression de 0,7 % de la valeur des ventes en retail.
En mars, les ventes de bijoux en diamants naturels ont diminué de 3,4 % en nombre d’unités vendues et de 2,4 % en valeur. La hausse des ventes de bracelets et de colliers n’a pas suffi à compenser le recul de celles des boucles d’oreilles et des bagues. Le premier trimestre s’est conclu sur des ventes de diamants naturels en recul de 3 % en volume et de 1 % en valeur. La part des ventes de bijoux sertis de diamants naturels s’est établie à 91 %, soit un recul de 3,4 % en glissement annuel.
En mars, les ventes de bijoux en diamants synthétiques ont augmenté de 41,4 % en volume et 25 % en valeur. La marge des détaillants a atteint 59 %, soit une progression de 5,8 % en glissement annuel. Le prix de vente moyen est en recul de 11,7 % en glissement annuel, à 2 077 dollars. Les ventes de bijoux en diamants synthétiques au détail ont progressé de 43,6 % en nombre d’unités et de 26 % en valeur au premier trimestre.
Bagues de fiançailles en diamants synthétiques
La hausse des marges des diamants synthétiques, qu’ils soient vendus seuls ou sertis, a suscité bien des débats. La marge moyenne sur une bague de fiançailles en diamants synthétiques en mars était de 59,5 %.
La progression constante tient au fait que les détaillants profitent de la baisse des coûts de gros des diamants synthétiques. Toutefois, la hausse des marges a été concomitante à un recul constant du prix de vente moyen.
Ces deux dernières années, le prix de vente moyen d’une bague de fiançailles en diamants synthétiques a diminué de 28 %, passant de 4 148 dollars à 2 974 dollars. Cette baisse des prix a eu des conséquences importantes sur la marge brute des détaillants.
La marge brute moyenne du retail sur les bagues de fiançailles en diamants synthétiques a régressé de 17,5 % au cours de la période de deux ans clôturée en mars 2024. La courbe de tendance ne laisse envisager aucune amélioration.
Bagues de fiançailles serties de diamants naturels
La marge sur les bagues de fiançailles serties de diamants naturels est restée globalement stable ces deux dernières années, s’établissant en moyenne à 46,3 %. Les prix ont fléchi puisque le prix de détail moyen a baissé de 8 %, passant de 4 074 dollars à 3 768 dollars. L’impact sur la marge brute des détaillants est illustré dans le graphique suivant.
La marge brute moyenne sur les bagues de fiançailles en diamants synthétiques a reculé de 4,8 % au cours de la période de deux ans clôturée en mars 2024.
Les deux graphiques révèlent des faits importants relatifs aux bénéfices bruts :
- Les détaillants ont augmenté leurs marges brutes moyennes sur les ventes de bagues de fiançailles serties de diamants synthétiques entre mars 2022 et le quatrième trimestre 2023.
- En raison de la baisse constante des prix moyens des bagues en diamants synthétiques, le bénéfice brut issu de leurs ventes est désormais inférieur à celui des bagues de fiançailles en diamants naturels.
- Cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement.
Au cours de la même période, la part des bagues de fiançailles en diamants synthétiques, par unité, est passée de 10 % en mars 2022 à 21 % en mars 2024.
La trajectoire actuelle montre une augmentation de la part unitaire d’un article, allant de pair avec une baisse des bénéfices bruts. Il serait illusoire d’imaginer que la tendance suivie par les bijoux pourrait s’écarter de la dynamique des coûts des diamants synthétiques non sertis.
Les données continuent de confirmer la nécessité de stabiliser la rentabilité des marchandises synthétiques, faute de quoi les bénéfices de l’industrie pourraient s’affaiblir très rapidement.
Des ventes de diamants apathiques
La demande atone du mois de mars a engendré une diminution des revenus des détaillants sur les ventes de diamants, malgré une faible augmentation du nombre d’articles vendus. Les ventes ont pris 2 % en nombre d’unités mais montré un recul de 13 % en valeur.
Dans l’ensemble, les consommateurs américains ont dépensé 15 % de moins par article, le signe principalement d’une baisse des prix et de l’absence de fêtes motivant un achat de bijoux de bridal.
Chute brutale des ventes de diamants naturels en mars
En mars, les ventes de diamants naturels ont de nouveau enregistré des baisses à deux chiffres en glissement annuel. Les résultats ont diminué de 15,6 % en valeur et de 13 % en nombre d’unités vendues.
Les dépenses des consommateurs par article ont également baissé, en recul de 2,7 % par rapport au mois de mars 2023. Néanmoins, elles demeurent relativement élevées, atteignant en moyenne 9 455 dollars en mars, bien plus que les 6 500 dollars à 7 000 dollars dépensés avant la pandémie de Covid-19.
Le prix moyen de retail des diamants taille brillant de 1 carat et 2 carats s’est déprécié en glissement annuel, respectivement de 14 % et 16 %.
Le plus fort recul des ventes a concerné le sud-est du pays, avec -47 %. La région ayant le mieux résisté est le Midwest, avec -4 %.
La baisse de la demande des consommateurs n’a eu qu’un faible impact sur les détaillants. La quantité de diamants naturels qu’ils ont conservée en stock n’a augmenté que de 1,5 % en mars.
Les revenus issus des diamants synthétiques continuent de baisser malgré une hausse constante des unités vendues
Une tendance semble se dessiner, puisque les revenus issus des ventes de diamants synthétiques ont baissé pour le quatrième mois consécutif. En mars, les ventes de retail de diamants synthétiques ont reculé à 2 743 dollars, soit une diminution de 5,6 % en glissement annuel.
La baisse des revenus en glissement annuel avait débuté en décembre 2023. Elle persiste malgré une hausse du nombre d’unités vendues, de 18 % en mars. Le recul des prix du retail est plus important et plus rapide que l’augmentation du nombre d’unités vendues. En mars, le prix unitaire moyen des diamants synthétiques était en recul de 20 % en glissement annuel.
Cette tendance devrait alarmer le secteur des diamants synthétiques. Les détaillants vont par conséquent devoir soit augmenter plus rapidement le nombre d’unités vendues soit réduire la part des diamants synthétiques dans leur offre commerciale.
Les baisses de prix sont principalement dues aux grosseurs supérieures. Les prix au retail des diamants synthétiques taille brillant de 1 carat et 2 carats ont diminué de 2 % le mois dernier. En glissement annuel, ils se sont respectivement effondrés de 30 % et 29 %.
La hausse du nombre de diamants synthétiques vendus se maintient, même si elle subit des pressions. En mars, les ventes de diamants synthétiques ont augmenté de 22,6 % en glissement annuel, un chiffre inférieur à la hausse de 27 % du premier trimestre.
Les détaillants ont peut-être été surpris par le recul de la demande des consommateurs. En mars, leurs niveaux de stock de diamants synthétiques ont augmenté de 14 % par rapport à février.
De la même façon que pour les bijoux, le secteur des diamants synthétiques doit déterminer la trajectoire à suivre. Comme le montrent les chiffres et les tendances présentés dans ce document, la demande des consommateurs ne suffit pas. Les différents acteurs vont aussi devoir tenir compte du montant des transactions. Confrontés à une baisse des revenus, les détaillants subissant un recul de leur rentabilité présenteront d’autres produits à leurs clients.
Tenoris procède à une mise à jour complète de ses systèmes
Depuis quelques mois, Tenoris s’est attelée à la mise à jour de ses systèmes. La société a commencé par augmenter de 135 % le nombre de détaillants constituant son panel. Leur chiffre d’affaires cumulé en 2023 s’élevait à 3,91 milliards de dollars.
À l’heure actuelle, les données que nous recueillons sur les ventes de bijoux et de pierres représentent 5 % du total des ventes de bijoux et 9 % des ventes de bijoux des joailliers spécialisés aux États-Unis. En termes statistiques, cela ramène notre marge d’erreur à 2 % en valeur, avec un niveau de confiance de 99 %.
Nous avons également multiplié les moyens de consulter nos données, mis à jour nos rapports et migré vers une nouvelle base de données. Pour résumer, nous sommes enthousiastes et fatigués à la fois.
