Quiconque a déjà effectué un calcul au dos d’une enveloppe pour évaluer le marché américain de la bijouterie ces dernières années a sûrement obtenu des chiffres bien inférieurs aux chiffres officiels publiés par le gouvernement américain. [:]Les différences sont si importantes que les chiffres du gouvernement laissent pantois. Récemment, le gouvernement américain a révisé dix ans d’estimations du marché, remontant jusqu’en janvier 2008. À cette occasion, il a retiré plus de 16,5 milliards de dollars sur les ventes de bijoux, rien que pour 2017.
Cette révision n’a rien de surprenant, pas plus que la réduction drastique. Le gouvernement américain révise ses chiffres sur la joaillerie tous les deux ou trois ans, généralement à la baisse. La dernière fois, c’était en 2015. Mais, à la différence de la révision de 2015, celle-ci est bien plus détaillée. Le fait que les anciens chiffres soient aussi disproportionnés n’a rien de choquant. Nous le disons depuis quelques années. En fait, les chiffres actuels sont toujours un peu gonflés.
En quoi est-ce important ?
Connaître la véritable taille du marché est d’une grande importance pour l’industrie. Cela a des conséquences sur les prêts bancaires, les plans des fabricants et même les évaluations des investissements dans l’industrie. Il est donc essentiel, pour comprendre l’activité, de suivre ces chiffres, de comprendre ce qu’ils représentent et de pouvoir se fier à leur exactitude.
Ainsi, par exemple, la plupart des gens croient que le chiffre des ventes de bijoux ne concerne que la joaillerie alors qu’en fait, il englobe tous les bijoux. Les bijoux en diamants haut-de-gamme et les boucles d’oreilles en argent à 4,99 dollars sertis de zircon cubique sont comptabilisés, tout comme les figurines en étain. Alors, pour bien comprendre ces chiffres, rappelez-vous que même si toutes les ventes sont correctement comptabilisées, il faut malgré tout revoir les chiffres à la baisse.
Comment et pourquoi en est-il ainsi ?
Il existe plusieurs façons de calculer la taille du retail des bijoux aux États-Unis. Si vous êtes le gouvernement américain, le plus simple serait de recueillir les chiffres des ventes des détaillants de bijoux spécialisés cotés en bourse comme Tiffany, Sterling (le Bureau américain de Signet) et Blue Nile et de mesurer les ventes de détaillants non cotés qui déclarent tous leurs chiffres – vous l’aurez deviné – au gouvernement américain.
Ensuite, il faut obtenir les chiffres des ventes de bijoux auprès du reste du marché – grands magasins, magasins à bas prix, détaillants en ligne, etc. Ce n’est pas simple, et je le sais car je l’ai fait moi-même (consultez la publication State of the Majors du National Jeweler pour connaître certaines de mes estimations) mais le gouvernement américain dispose de formidables ressources qui devraient lui faciliter la tâche.
Comment le gouvernement américain a-t-il donc pu se tromper à ce point ? Simplement en ne mesurant pas les ventes. Au lieu de cela, il estime la fabrication locale de bijoux, y ajoute certaines données d’importation, intègre ces chiffres dans un calcul et voilà ! Il obtient des chiffres erronés. Pire encore, il y ajoute plusieurs éléments supplémentaires qui ne font que fausser davantage les chiffres.
Au fil des années, je me suis entretenu à plusieurs reprises avec l’agence du gouvernement qui établit ces chiffres (le bureau de l’analyse économique du Département du commerce). Ils ont eu la gentillesse de me communiquer leur méthodologie et d’en discuter mais affirmaient avec conviction être dans le juste.
Si les chiffres des ventes de bijoux sont faux, ceux des ventes de montres sont encore plus perturbants. Pendant des années, les ventes de montres ont baissé partout dans le monde et aux États-Unis, jusqu’à ce qu’ils repartent à la hausse en 2017. Selon les données du gouvernement, avant et après la révision, les ventes de montres ne font qu’augmenter depuis 2009. Et même si les chiffres révisés montrent une baisse de la croissance, nous savons malgré tout qu’ils sont faux. Il suffit de regarder les chiffres des ventes de Swatch ces dernières décennies pour se faire une idée de ce qui s’est passé dans l’industrie.
La nouvelle taille officielle du marché américain des bijoux
Les chiffres révisés restent élevés. Si vous souhaitez découvrir la vraie taille du marché, avec une répartition complète par type de détaillant et par amplitude, n’hésitez pas à m’écrire.
Selon les tout derniers chiffres du gouvernement, le retail de la joaillerie en 2017 représentait 63,8 milliards de dollars, soit 20,6 % de moins que les 80,3 milliards de dollars précédemment rapportés pour les ventes de bijoux.
La bonne nouvelle, c’est que, selon les données révisées, le marché américain des bijoux progresse de façon régulière depuis 2009, après le krach financier de Lehman Brothers. La hausse des ventes est mesurée, ce que nous savons. En glissement annuel, les ventes de bijoux ont augmenté de 5,1 % en 2017. Le chiffre est inférieur aux 6,8 % précédemment rapportés mais plus proche de ce qu’indiqueront la plupart des détaillants.
« La bonne nouvelle, c’est que, selon les données révisées, le marché américain des bijoux progresse de façon régulière depuis 2009. »
L’un des problèmes avec les données du gouvernement américain au fil des années, c’est la sensation non seulement qu’elles ne traduisaient pas précisément la véritable taille du marché mais aussi que l’erreur allait en s’amplifiant. La révision souligne également ce point. Le rythme de croissance dans les données révisées est à l’évidence plus modeste. Pour 2008, la différence est de 1,3 milliard de dollars, soit 2,4 % des chiffres révisés, et atteint, en 2017, le montant faramineux de 16,53 milliards de dollars, soit 25,9 % des chiffres révisés!
Une autre conclusion des données révisées porte sur la vitesse de rétablissement après l’effondrement financier de 2008. D’après les chiffres précédents, il avait fallu moins de trois ans pour que les ventes de bijoux se reprennent. Les données révisées montrent que ce n’est qu’en 2014, soit sept ans plus tard, que les ventes de bijoux ont rattrapé les niveaux d’avant la crise. Une fois de plus, cela correspond plus exactement à ce que les détaillants ont annoncé.
L’une des découvertes alarmantes porte sur le changement du rythme de croissance des ventes de bijoux au fil des années. D’après les données actualisées, entre 1961 et 1980, l’essor des ventes de bijoux a atteint 11,3 % par an en moyenne. Au cours des 20 années qui ont suivi (1981-2000), le taux de croissance a atteint 6,4 % par an en moyenne.
Toutefois, ces 18 dernières années, la hausse des ventes de bijoux a baissé jusqu’à atteindre une moyenne d’à peine 2,5 % par an.
Ce repli de 43 % du taux de croissance moyen au cours des années 80 et 90, suivi d’une chute de 60 % ces 18 dernières années, déprimerait n’importe quelle industrie et cela explique pourquoi autant d’entreprises ferment. Les ventes de bijoux perdent des parts dans le portefeuille des clients : les achats de bijoux par les consommateurs baissent en pourcentage de leurs dépenses totales. Le secteur doit donc prendre conscience de la situation et agir.
Ventes de bijoux en 2018
D’après des estimations du gouvernement, au premier semestre 2018, les ventes de bijoux aux États-Unis ont totalisé 30,5 milliards de dollars. Les prévisions estiment le total des ventes de bijoux en 2018 à un peu plus de 68 milliards de dollars, soit une hausse de 7 % en glissement annuel. Toutefois, s’il y a une chose à conclure de ces chiffres du gouvernement au fil des années, c’est que les ventes seront inférieures et que le taux de croissance sera plus modéré.
En juillet, les ventes de bijoux étaient en hausse, à environ 4,8 milliards de dollars, d’après les dernières données du gouvernement. Une fois de plus, ce chiffre doit être pris avec précaution. Il représente une hausse de 8,7 % en glissement annuel sur une base annualisée.
Ventes des joailliers spécialisés
D’après le Bureau du recensement américain, autre agence du gouvernement suivant les ventes de retail, au premier semestre 2018, les ventes des joailliers spécialisés ont totalisé 15,74 milliards de dollars. Ces données ont aussi été récemment révisées, même si cela ne concerne que les deux ans et demi qui viennent de s’écouler. Selon celles-ci, les ventes ont augmenté de 13 % pendant la période par rapport à janvier-juin 2017. Comme pour le total des ventes de bijoux aux États-Unis, ces chiffres devraient être révisés à l’avenir.
Part de marché des joailliers spécialisés
Les données des ventes rapportées par le gouvernement américain concernent toutes les ventes de bijoux dans le pays, celles réalisées par les détaillants de bijoux spécialisés aussi bien que celles d’autres détaillants comme les grands magasins, les détaillants en ligne, les magasins à bas prix et les clubs de vente. Dans les chiffres révisés, la part de marché des détaillants de bijoux spécialisés attire l’attention.
D’après les anciens chiffres du gouvernement, leur part de marché est tombée sous les 50 %. Après révision, la part de marché des détaillants de bijoux spécialisés a été réévaluée à 50,8 %. Ce chiffre reflète mieux le marché. Si vous comparez les ventes des plus grands détaillants de bijoux spécialisés aux États-Unis aux ventes de montres et bijoux du reste du marché, vous verrez que les premiers maintiennent une part de marché d’environ 52 % à 54 % depuis quelques années.
On peut y voir une bonne nouvelle pour ce secteur mais un examen plus poussé révèle que la tendance générale reste une baisse constante de la part de marché de tous les joailliers spécialisés (et pas seulement les plus gros et les plus performants). Ces cinq dernières années, ils ont perdu 2,9 % de part de marché. Rien ne garantit toutefois qu’ils passeront sous la barre des 50 % dans les années à venir.
Points importants
Le gouvernement américain utilise un système étrange pour estimer le retail des bijoux, lequel aboutit à des résultats exagérés. Au fil des années, cet écart entre ventes réelles et ventes rapportées a eu tendance à augmenter. Les chiffres révisés des bijoux traduisent plus précisément les vrais chiffres des ventes (mais pas les vrais chiffres des ventes de montres).
Selon nous, le retail américain des bijoux passe par une étape transitoire. Même si c’est toujours vrai, les changements actuels sont supérieurs à ceux auxquels nous assistons depuis plus de dix ans :
- de nombreux petits indépendants ferment au profit de plus grandes chaînes (regroupements) ;
- après une période d’amélioration, les joailliers spécialisés perdent de nouveau des parts de marché ;
- le souhait d’acquérir des diamants diminue ;
- des dépenses marketing limitées entraînent une érosion constante de la demande des consommateurs ;
- les achats de bijoux pâtissent d’une baisse de la part du portefeuille ;
- la différenciation du design est plus que nécessaire mais de nombreuses petites sociétés ne s’adaptent pas aux goûts changeants des consommateurs ;
- le marché tarde à répondre à l’intérêt croissant des consommateurs pour la provenance et l’approvisionnement éthique ;
- de nombreuses sociétés de l’industrie – détaillants, fabricants et autres acteurs – n’ont pas encore adopté des outils d’analyse modernes. Elles travaillent quasiment à l’aveugle et prennent d’importantes décisions sur la base d’informations limitées. Cela doit changer si nous voulons revoir les chiffres de la croissance et de la rentabilité qui existaient jusqu’aux années 80.
Sachant cela, certains détaillants s’adaptent au changement, mais pas tous, et notamment pas la plupart des détaillants spécialisés. Ceux qui savent s’adapter réussiront bien mieux que les autres. Ainsi, l’accès à une analyse moderne des données, la compréhension des goûts changeants des clients, une segmentation plus précise des consommateurs et la gestion des opérations quotidiennes dans les boutiques permettront à ces détaillants de mieux servir leur clientèle. Alors, l’industrie des bijoux connaîtra la même croissance que d’autres industries.
