Les discussions n’ont pas tari sur la nécessité pour l’industrie – en particulier les gros miniers et détaillants – de s’associer dans une promotion générique des diamants, comme le faisait la De Beers il y a quelque temps. [:]Une initiative a été lancée en ce sens il y a cinq ans, afin de créer un nouvel organe, appelé International Diamond Board. L’opération a échoué. Lors du forum de la De Beers au salon JCK Las Vegas, au cours de la semaine du 26 mai, Stephen Lussier, le PDG de Forevermark, n’a pas semblé très confiant dans sa renaissance ni très enthousiaste à l’idée de ce concept.
Il semblerait toutefois que l’industrie soit assez intéressée par la promotion du message « Diamonds do good ». Il évoque l’idée que le secteur contribue au développement de l’Afrique et d’autres régions et pourrait être véhiculé par le Diamond Empowerment Fund.
Le DEF a été créé il y a sept ans, à peu près au moment de la sortie du film Blood Diamond, par Russell Simmons et l’ancien activiste des droits civils, le Dr. Benjamin Chavis. Il s’agissait d’un moyen pour l’industrie de « donner en retour » aux pays producteurs de diamants. Depuis, il a financé de nombreuses initiatives éducatives de valeur.
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Désormais, selon les propres termes du Dr. Chavis, le groupe agit à la manière d’un « pivot ». Avant son événement « Diamonds in the Sky » à Las Vegas, lors de la semaine du 26 mai, le DEF a rassemblé un groupe impressionnant de décideurs lors d’un déjeuner, au cours duquel ils ont fait part de leur enthousiasme à l’idée d’une campagne directement ciblée sur les consommateurs, sur le thème « Diamonds do good ». Le DEF a déjà reçu une bourse du JCK Industry Fund pour en étudier les possibilités mais c’est bien l’engagement de ces acteurs qui pourrait faire avancer le projet.
Le motif à l’origine de cette campagne est évident : l’industrie n’a pas très bonne presse chez certains consommateurs. Des études menées auprès de la génération Y montrent que ces personnes considèrent bien plus favorablement les industries et les sociétés qui aident les organismes caritatifs et les bonnes œuvres. « [Faire de bonnes actions] est au cœur de L’ADN de l’industrie, explique Nancy Orem Lyman, directrice exécutive du DEF. Il est important de faire passer ce message. Nous devons être ceux qui véhiculent des histoires positives auprès des consommateurs. »
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« Le DEF a rassemblé un groupe impressionnant de décideurs lors d’un déjeuner, au cours duquel ils ont fait part de leur enthousiasme à l’idée d’une campagne directement ciblée sur les consommateurs, sur le thème Diamonds do good. »
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La campagne prévue démarrera sous l’angle du numérique, avec un site Web, puis se développera sur cette base. Le DEF prévoit de collaborer avec une agence spécialisée, mais aussi de s’adresser aux jeunes consommateurs. « La campagne doit être authentique et transparente, explique Nancy Orem Lyman. Sinon, les gens vont la descendre en flammes. » Et même si le DEF a été, jusqu’à présent, principalement centré sur l’Afrique, le message évoquera également les bénéfices qu’offre l’industrie à des pays comme l’Inde et le Canada.
Bien entendu, le DEF continuera d’aider ses bénéficiaires. Mais si cette campagne porte ses fruits, elle renforcera le poids du groupe dans un secteur dont l’image a besoin d’être revalorisée. « Il existe une carence, explique le Dr. Chavis. Le DEF va la combler. »
[1] Les diamants sont bénéfiques
